Vaseline 的 Transition 身體乳液讓荷爾蒙治療護膚成為一條產品線

Vaseline 的品牌實力和情感連結正在下滑，而公司的宗旨——為每個人帶來健康的肌膚——忽略了一個可衡量的缺口：在泰國這個擁有全球最大跨性別人口之一的國家，98% 的跨性別女性難以找到適合荷爾蒙治療所致肌膚變化的護膚產品。

用一款產品來回應傳播簡報：共同打造一款經臨床驗證、針對跨性別女性荷爾蒙治療肌膚的乳液，並在她們購物的地方上市。

Ogilvy Singapore 沒有再拍一支品牌影片，而是提出一款產品。Vaseline 花了兩年時間，透過焦點小組、訪談和問卷調查，與跨性別女性共同打造 Transition 身體乳液，並與皮膚科醫生和性別肯定專家合作。這款經臨床驗證的配方使用菸鹼醯胺和異黃酮等成分，針對乾燥、暗沉和色素沉澱問題，並在國際跨性別現身日於 Watsons 全泰國 670 家門市上市，搭配由社群聲音主導的網紅與社群媒體活動。

上市活動在泰國獲得 1.58 億次曝光，在多家 Watsons 門市售罄，購買意願比基準高出 725%，並獲得 100% 正面情緒。六個月內，這款乳液成為 Vaseline 頂級系列中第二大的產品，該案例並報告了 1.55:1 的投資報酬率，同時在品牌實力、滲透率和價值份額上均有成長。

Vaseline 將其宗旨建立在「為每個人帶來健康的肌膚」之上，然而跨性別女性在美妝產業中卻是隱形的：在泰國這個擁有全球最大跨性別人口之一的國家，98% 的跨性別女性找不到適合荷爾蒙治療所致肌膚變化的產品，許多人只能將就使用男性或女性產品。

該代理商對傳播簡報的回應是一款產品，而非一支影片。兩年多來，Vaseline 和 Ogilvy Singapore 透過焦點小組、訪談和問卷調查聆聽跨性別女性的聲音，然後與皮膚科醫生和性別肯定專家合作開發 Transition 身體乳液——全球首款由跨性別女性設計、為跨性別女性而生的經臨床驗證護膚產品，配方含有菸鹼醯胺和異黃酮，以解決乾燥、暗沉和色素沉澱問題。

這款乳液在國際跨性別現身日於 Watsons 上市，在該連鎖 670 家泰國門市中的多家售罄，獲得 1.58 億次曝光和 100% 正面情緒，並使購買意願比基準高出 725%。在商業上，它在六個月內成為 Vaseline 頂級系列中第二大的產品，據報告投資報酬率為 1.55:1——證明服務一個被忽視的社群也是一種成長策略。

這個洞察是結構性的——98% 的泰國跨性別女性沒有合適的選擇——因此解決方案必須是一款產品，而不是一個承諾。

與社群共同打造兩年，賦予了配方任何廣告訊息都無法宣稱的可信度。

在 Watsons 的 670 家門市上市，讓產品出現在目標使用者原本就會購物的地方，消除了尋找產品的障礙。

經臨床驗證的功效和社群背書建立了信任，而頂級定位則為 Vaseline 開闢了新的成長層級。

當一個社群在結構上被忽視時，最強的品牌動作不是傳達關懷的訊息——而是一款能填補缺口的產品，並與親身經歷的人共同打造。

這款乳液成為 Vaseline 頂級系列中第二大的產品，並在品牌實力、滲透率和價值份額上帶來成長，據報告投資報酬率為 1.55:1。這項作品在 2024 年倫敦國際獎獲得創意策略銀獎，並在 2025 年 One Show 獲得 IP 與產品設計類別的最佳表現獎，以及四支金鉛筆獎。Vaseline 的全球品牌總監將該代理商提出產品的建議當作教訓——當產品符合品牌宗旨時，就把它做出來——而這項活動也成為美妝界包容性產品創新的參考指標。