La Transition Body Lotion de Vaseline fait de la cosmétique pour la peau sous hormonothérapie une gamme à part entière

La puissance de la marque Vaseline et son lien émotionnel s'effritaient, et la raison d'être de l'entreprise — une peau saine pour tous — ignorait un écart mesurable : en Thaïlande, qui abrite l'une des plus grandes populations transgenres au monde, 98 % des femmes transgenres avaient du mal à trouver des produits de soin adaptés aux changements cutanés liés à l'hormonothérapie.

Répondre à un brief de communication par un produit : co-créer une lotion cliniquement prouvée pour la peau des femmes transgenres sous hormonothérapie et la lancer là où elles font leurs achats.

Plutôt qu'un énième film de marque, Ogilvy Singapour a proposé un produit. Vaseline a passé deux ans à co-créer la Transition Body Lotion avec des femmes transgenres, via des groupes de discussion, des entretiens et des enquêtes, en collaboration avec des dermatologues et des spécialistes de l'affirmation de genre. La formule cliniquement prouvée utilisait des ingrédients tels que la niacinamide et les isoflavones pour lutter contre la sécheresse, le teint terne et l'hyperpigmentation, et la lotion a été lancée à l'occasion de la Journée internationale de visibilité transgenre dans les 670 magasins Watsons thaïlandais, avec des campagnes d'influence et sur les réseaux sociaux portées par des voix de la communauté.

Le lancement a généré 158 millions d'impressions en Thaïlande, a été épuisé dans de nombreux magasins Watsons, a fait grimper l'intention d'achat de 725 % au-dessus de la référence et a suscité 100 % de sentiments positifs. En six mois, la lotion est devenue la deuxième plus grande variante de la gamme premium de Vaseline, et le cas a rapporté un retour sur investissement de 1,55:1, ainsi que des gains en puissance de marque, en pénétration et en part de valeur.

Vaseline a bâti sa raison d'être sur « une peau saine pour tous », mais les femmes transgenres étaient invisibles pour l'industrie de la beauté : en Thaïlande, qui abrite l'une des plus grandes populations transgenres au monde, 98 % des femmes transgenres ne trouvaient pas de produits adaptés aux changements cutanés causés par l'hormonothérapie, et beaucoup improvisaient avec des produits pour hommes et pour femmes.

La réponse de l'agence au brief de communication a été un produit plutôt qu'un film. Pendant deux ans, Vaseline et Ogilvy Singapour ont écouté des femmes transgenres lors de groupes de discussion, d'entretiens et d'enquêtes, puis ont travaillé avec des dermatologues et des spécialistes de l'affirmation de genre pour développer la Transition Body Lotion — le premier produit de soin au monde cliniquement prouvé, conçu par et pour les femmes transgenres, formulé avec de la niacinamide et des isoflavones pour traiter la sécheresse, le teint terne et l'hyperpigmentation.

Lancée à l'occasion de la Journée internationale de visibilité transgenre chez Watsons, la lotion a été épuisée dans de nombreux magasins de la chaîne en Thaïlande (670 magasins), a généré 158 millions d'impressions et 100 % de sentiments positifs, et a fait grimper l'intention d'achat de 725 % au-dessus de la référence. Sur le plan commercial, elle est devenue la deuxième plus grande variante de la gamme premium de Vaseline en six mois, avec un retour sur investissement rapporté de 1,55:1 — la preuve que servir une communauté ignorée était aussi une stratégie de croissance.

L'observation était structurelle — 98 % des femmes transgenres thaïlandaises n'avaient aucune option adaptée —, la solution devait donc être un produit, pas une promesse.

Deux ans de co-création avec la communauté ont donné à la formule une crédibilité qu'aucun message de campagne ne pouvait revendiquer.

Le lancement dans les 670 magasins Watsons a placé le produit là où les utilisatrices visées faisaient déjà leurs achats, supprimant l'obstacle de sa recherche.

Une efficacité cliniquement prouvée et l'aval de la communauté ont créé la confiance, et le positionnement premium a offert à Vaseline un nouveau palier de croissance.

Lorsqu'une communauté est structurellement mal desservie, le geste de marque le plus fort n'est pas un message sur le fait de se soucier d'elle — c'est un produit qui comble le manque, co-créé avec les personnes qui le vivent.

La lotion est devenue la deuxième plus grande variante de la gamme premium de Vaseline et a généré des gains en puissance de marque, en pénétration et en part de valeur, avec un retour sur investissement rapporté de 1,55:1. Le travail a remporté un Silver aux London International Awards 2024 pour la stratégie créative et le Best of Discipline en IP et Product Design aux One Show 2025, avec quatre Gold Pencils. Le directeur mondial de la marque Vaseline a fait de la proposition de produit de l'agence la leçon à retenir — quand un produit correspond à la raison d'être de la marque, il faut le créer — et la campagne est devenue une référence pour l'innovation produit inclusive dans le secteur de la beauté.