UNICEF vende água de torneira de restaurante por US$ 1 — 40 dias de água limpa por dólar

A UNICEF queria um mecanismo de captação de recursos simples e de massa para seus programas de água limpa. A água de torneira é gratuita e tida como certa, então o desafio era transformar esse luxo invisível em um momento de doação à mesa do jantar.

Vender o que os restaurantes dão de graça: os clientes pagam US$ 1 pela água de torneira que normalmente é gratuita, e cada dólar compra 40 dias de água potável limpa para uma criança.

A Droga5 lançou o Tap Project no Dia Mundial da Água de 2007 com cerca de 300 restaurantes da cidade de Nova York: os clientes eram convidados a doar US$ 1 pela água de torneira servida gratuitamente com a refeição, com a receita destinada aos programas de água limpa da UNICEF. Em 2008, o projeto se tornou nacional — mais de 2.300 restaurantes aderiram, com agências como Publicis, Saatchi & Saatchi, TBWA\Chiat\Day e Wieden+Kennedy doando seu trabalho — e a UNICEF o promoveu por meio de porta-vozes celebridades.

O piloto de 2007 começou com cerca de 300 restaurantes; em dois anos, o projeto alcançou todos os 50 estados dos EUA e se espalhou internacionalmente, com mais de 2.300 restaurantes participantes em 2008. A UNICEF repetiu a campanha todos os anos em março, durante a Semana Mundial da Água, e cada dólar foi descrito como capaz de dar a uma criança 40 dias de água potável limpa.

Em março de 2007, no Dia Mundial da Água, os clientes de restaurantes da cidade de Nova York foram convidados a pagar US$ 1 pela água de torneira que seus restaurantes normalmente serviam de graça. O Tap Project, criado pela agência Droga5 com a UNICEF e a Cidade de Nova York, destinou o dinheiro aos programas de água limpa da UNICEF, e cada dólar foi descrito como capaz de proporcionar a uma criança 40 dias de água potável limpa.

A ideia funcionou ao tornar visível um luxo invisível. A maioria dos clientes nunca pensava na água gratuita sobre a mesa; a campanha apontava para ela e dizia que exatamente aquilo é escasso em outros lugares. O pedido era pequeno, a troca era imediata, e o momento de beber água se tornou o momento de doar.

Ela cresceu rapidamente porque acrescentou uma linha a uma transação existente em vez de construir uma nova estrutura. Cerca de 300 restaurantes de Nova York participaram em 2007; em 2008, mais de 2.300 restaurantes em todo o país haviam aderido, com agências como Publicis, Saatchi & Saatchi, TBWA\Chiat\Day e Wieden+Kennedy doando serviços criativos.

Em 2009, o projeto havia alcançado todos os 50 estados e se espalhado para outros países, e a UNICEF continuou voltando todos os anos em março para a Semana Mundial da Água. A campanha transformou um hábito de restaurante em um ritual nacional de captação de recursos para água limpa.

Monetizou algo que os clientes já recebiam de graça, então a doação pareceu sem esforço e chegou exatamente quando eles estavam desfrutando da água.

Tornou a causa tangível: um dólar correspondia a 40 dias de água limpa para uma criança, uma troca que qualquer pessoa podia entender imediatamente.

Transformou restaurantes em canais de captação de recursos sem nova infraestrutura, e é por isso que conseguiu saltar de 300 estabelecimentos para 2.300 em um ano.

O Dia Mundial da Água deu à campanha um ritual e um prazo embutidos, de modo que ela tinha um ritmo anual natural em vez de desaparecer.

Coloque o pedido onde o valor é sentido: a doação acontecia quando os clientes bebiam água gratuita, então a causa parecia concreta e o ritual escalou sem nova infraestrutura.

A UNICEF repetiu o Tap Project todos os anos em março, ao longo da Semana Mundial da Água, acrescentando promoções com celebridades, filmes de campanha como 'Water Balloons' (2010) e, mais tarde, um aplicativo móvel que permitia às pessoas doar tempo longe dos celulares. O ritual de restaurante se tornou um modelo que se espalhou internacionalmente, e a água de torneira — há muito tempo um brinde gratuito invisível — se tornou um canal reconhecido de captação de recursos para programas de água limpa.