L'UNICEF vend l'eau du robinet des restaurants pour 1 $ — 40 jours d'eau potable par dollar

L'UNICEF voulait un mécanisme de collecte de fonds simple et de grande ampleur pour ses programmes d'eau potable. L'eau du robinet est gratuite et considérée comme acquise ; le défi consistait donc à transformer ce luxe invisible en un moment de don à table.

Vendre ce que les restaurants offrent gratuitement : les clients paient 1 $ pour l'eau du robinet qui est normalement gratuite, et chaque dollar permet d'offrir à un enfant 40 jours d'eau potable.

Droga5 a lancé le Tap Project le Jour mondial de l'eau 2007 avec environ 300 restaurants de New York : les clients étaient invités à faire un don de 1 $ pour l'eau du robinet servie gratuitement avec leur repas, les recettes étant versées aux programmes d'eau potable de l'UNICEF. En 2008, l'opération est devenue nationale — plus de 2 300 restaurants y ont participé, avec des agences comme Publicis, Saatchi & Saatchi, TBWA\Chiat\Day et Wieden+Kennedy qui ont offert leur travail — et l'UNICEF l'a promue par l'intermédiaire de porte-parole célèbres.

Le projet pilote de 2007 a démarré avec environ 300 restaurants ; en deux ans, le projet a atteint les 50 États américains et s'est étendu à l'international, avec plus de 2 300 restaurants participants en 2008. L'UNICEF a reconduit la campagne chaque mois de mars pendant la Semaine mondiale de l'eau, et chaque dollar était présenté comme offrant à un enfant 40 jours d'eau potable.

En mars 2007, à l'occasion du Jour mondial de l'eau, les clients des restaurants de New York ont été invités à payer 1 $ pour l'eau du robinet que leurs restaurants servaient normalement gratuitement. Le Tap Project, créé par l'agence Droga5 avec l'UNICEF et la Ville de New York, a affecté les fonds aux programmes d'eau potable de l'UNICEF, et chaque dollar était présenté comme permettant d'offrir à un enfant 40 jours d'eau potable.

L'idée fonctionnait en rendant visible un luxe invisible. La plupart des clients ne pensaient jamais à l'eau gratuite sur la table ; la campagne la désignait du doigt et disait que cette chose même est rare ailleurs. La demande était modeste, l'échange immédiat, et le moment où l'on boit de l'eau devenait le moment du don.

Le projet s'est déployé rapidement parce qu'il ajoutait une ligne à une transaction existante au lieu de construire de nouveaux dispositifs. Environ 300 restaurants new-yorkais y ont participé en 2007 ; en 2008, plus de 2 300 restaurants à l'échelle nationale avaient rejoint l'opération, avec des agences dont Publicis, Saatchi & Saatchi, TBWA\Chiat\Day et Wieden+Kennedy qui ont fait don de services créatifs.

En 2009, le projet avait atteint les 50 États et s'était étendu à d'autres pays, et l'UNICEF revenait chaque mois de mars pour la Semaine mondiale de l'eau. La campagne a transformé une habitude de restaurant en un rituel national de collecte de fonds pour l'eau potable.

Le projet a monétisé quelque chose que les clients recevaient déjà gratuitement, de sorte que le don semblait sans effort et intervenait exactement au moment où ils appréciaient l'eau.

Il a rendu la cause tangible : un dollar correspondait à 40 jours d'eau potable pour un enfant, un échange que chacun pouvait comprendre immédiatement.

Il a transformé les restaurants en canaux de collecte de fonds sans nouvelle infrastructure, ce qui explique pourquoi le projet a pu passer de 300 établissements à 2 300 en un an.

Le Jour mondial de l'eau lui a donné un rituel et une échéance intégrés, de sorte que la campagne avait un rythme annuel naturel au lieu de s'essouffler.

Placez la demande là où la valeur est ressentie : le don avait lieu lorsque les clients buvaient de l'eau gratuite, de sorte que la cause paraissait concrète et que le rituel se déployait sans nouvelle infrastructure.

L'UNICEF a reconduit le Tap Project chaque mois de mars pendant la Semaine mondiale de l'eau, en ajoutant des promotions de célébrités, des films de campagne tels que « Water Balloons » (2010), puis une application mobile qui permettait aux gens de faire don de leur temps loin de leur téléphone. Le rituel de restaurant est devenu un modèle qui s'est étendu à l'international, et l'eau du robinet — longtemps un avantage gratuit invisible — est devenue un canal de collecte de fonds reconnu pour les programmes d'eau potable.