UNICEF vende el agua del grifo de los restaurantes a 1 dólar: 40 días de agua limpia por dólar

UNICEF quería un mecanismo de recaudación de fondos simple y masivo para sus programas de agua limpia. El agua del grifo es gratuita y se da por sentada, así que el reto consistía en convertir ese lujo invisible en un momento de donación en la mesa.

Vender lo que los restaurantes regalan: los comensales pagan 1 dólar por el agua del grifo que normalmente es gratuita, y cada dólar compra 40 días de agua potable limpia para un niño.

Droga5 lanzó el Tap Project el Día Mundial del Agua de 2007 con unos 300 restaurantes de la ciudad de Nueva York: se invitó a los comensales a donar 1 dólar por el agua del grifo que se servía gratis con su comida, y lo recaudado se destinó a los programas de agua limpia de UNICEF. En 2008 se extendió a todo el país: se sumaron más de 2.300 restaurantes, con agencias como Publicis, Saatchi & Saatchi, TBWA\Chiat\Day y Wieden+Kennedy que ofrecieron su trabajo de forma voluntaria, y UNICEF lo promovió mediante portavoces famosos.

El piloto de 2007 comenzó con unos 300 restaurantes; en dos años el proyecto llegó a los 50 estados de EE. UU. y se extendió internacionalmente, con más de 2.300 restaurantes participantes en 2008. UNICEF repitió la campaña cada marzo durante la Semana Mundial del Agua, y se describía cada dólar como 40 días de agua potable limpia para un niño.

En marzo de 2007, en el Día Mundial del Agua, se pidió a los comensales de la ciudad de Nueva York que pagaran 1 dólar por el agua del grifo que sus restaurantes normalmente servían gratis. El Tap Project, creado por la agencia Droga5 con UNICEF y la Ciudad de Nueva York, destinó el dinero a los programas de agua limpia de UNICEF, y se describía cada dólar como el equivalente a proporcionar a un niño 40 días de agua potable limpia.

La idea funcionaba haciendo visible un lujo invisible. La mayoría de los comensales nunca pensaba en el agua gratuita de la mesa; la campaña la señalaba y decía que eso mismo escasea en otros lugares. La petición era pequeña, el intercambio era inmediato y el momento de beber agua se convertía en el momento de dar.

Se amplió rápidamente porque añadía una línea a una transacción existente en lugar de construir una maquinaria nueva. Unos 300 restaurantes de Nueva York participaron en 2007; para 2008 se habían sumado más de 2.300 restaurantes en todo el país, con agencias como Publicis, Saatchi & Saatchi, TBWA\Chiat\Day y Wieden+Kennedy que donaron servicios creativos.

Para 2009 el proyecto había llegado a los 50 estados y se había extendido a otros países, y UNICEF siguió volviendo cada marzo por la Semana Mundial del Agua. La campaña convirtió una costumbre de restaurante en un ritual nacional de recaudación de fondos para el agua limpia.

Monetizó algo que los comensales ya recibían gratis, así que la donación se sentía sin esfuerzo y llegaba justo cuando disfrutaban del agua.

Hizo tangible la causa: un dólar equivalía a 40 días de agua limpia para un niño, un intercambio que cualquiera podía entender de inmediato.

Convirtió los restaurantes en canales de recaudación de fondos sin infraestructura nueva, y por eso pudo pasar de 300 establecimientos a 2.300 en un año.

El Día Mundial del Agua le dio un ritual y una fecha límite incorporados, de modo que la campaña tenía un ritmo anual natural en lugar de desvanecerse.

Coloca la petición donde se siente el valor: la donación ocurría cuando los comensales bebían agua gratuita, así que la causa se sentía concreta y el ritual se ampliaba sin infraestructura nueva.

UNICEF repitió el Tap Project cada marzo durante la Semana Mundial del Agua, añadiendo promociones con famosos, películas de campaña como 'Water Balloons' (2010) y, más tarde, una aplicación móvil que permitía a las personas donar tiempo lejos de sus teléfonos. El ritual de restaurante se convirtió en una plantilla que se extendió internacionalmente, y el agua del grifo —durante mucho tiempo un obsequio invisible— se convirtió en un canal reconocido de recaudación de fondos para programas de agua limpia.