UNICEF verkauft Leitungswasser aus Restaurants für 1 US-Dollar – 40 Tage sauberes Wasser pro Dollar

UNICEF wollte einen einfachen, massenwirksamen Fundraising-Mechanismus für seine Programme für sauberes Wasser. Leitungswasser ist kostenlos und wird als selbstverständlich hingenommen; die Herausforderung bestand also darin, diesen unsichtbaren Luxus in einen Spendenmoment am Esstisch zu verwandeln.

Verkaufen, was Restaurants verschenken: Gäste zahlen 1 US-Dollar für das Leitungswasser, das normalerweise kostenlos ist, und jeder Dollar kauft einem Kind 40 Tage sauberes Trinkwasser.

Droga5 startete das Tap Project am Weltwassertag 2007 mit rund 300 Restaurants in New York City: Gäste wurden eingeladen, 1 US-Dollar für das kostenlos zum Essen servierte Leitungswasser zu spenden, wobei der Erlös an UNICEFs Programme für sauberes Wasser ging. 2008 wurde die Aktion landesweit ausgeweitet – mehr als 2.300 Restaurants machten mit, und Agenturen wie Publicis, Saatchi & Saatchi, TBWA\Chiat\Day und Wieden+Kennedy stellten ihre Arbeit ehrenamtlich zur Verfügung –, und UNICEF bewarb sie über prominente Botschafter.

Der Pilotversuch von 2007 begann mit etwa 300 Restaurants; innerhalb von zwei Jahren erreichte das Projekt alle 50 US-Bundesstaaten und verbreitete sich international, wobei 2008 mehr als 2.300 Restaurants teilnahmen. UNICEF wiederholte die Kampagne jeden März während der World Water Week, und jeder Dollar wurde so beschrieben, dass er einem Kind 40 Tage sauberes Trinkwasser ermöglicht.

Im März 2007 wurden am Weltwassertag Gäste in New York City gebeten, 1 US-Dollar für das Leitungswasser zu zahlen, das ihre Restaurants normalerweise kostenlos servierten. Das Tap Project, entwickelt von der Agentur Droga5 gemeinsam mit UNICEF und der Stadt New York, leitete das Geld an UNICEFs Programme für sauberes Wasser weiter, und jeder Dollar wurde so beschrieben, dass er einem Kind 40 Tage sauberes Trinkwasser ermöglicht.

Die Idee funktionierte, indem sie einen unsichtbaren Luxus sichtbar machte. Die meisten Gäste dachten nie über das kostenlose Wasser auf dem Tisch nach; die Kampagne wies darauf hin und sagte, genau dieses Ding sei anderswo knapp. Die Bitte war klein, der Tausch unmittelbar, und der Moment des Wassertrinkens wurde zum Moment des Gebens.

Sie skalierte schnell, weil sie einer bestehenden Transaktion eine Zeile hinzufügte, statt neue Strukturen aufzubauen. Etwa 300 Restaurants in New York nahmen 2007 teil; bis 2008 hatten sich landesweit mehr als 2.300 Restaurants angeschlossen, wobei Agenturen wie Publicis, Saatchi & Saatchi, TBWA\Chiat\Day und Wieden+Kennedy kreative Leistungen spendeten.

Bis 2009 hatte das Projekt alle 50 Bundesstaaten erreicht und sich auf andere Länder ausgebreitet, und UNICEF kehrte jeden März zur World Water Week zurück. Die Kampagne verwandelte eine Restaurantgewohnheit in ein landesweites Fundraising-Ritual für sauberes Wasser.

Es monetarisierte etwas, das Gäste ohnehin kostenlos erhielten, sodass sich die Spende mühelos anfühlte und genau dann ankam, als sie das Wasser genossen.

Es machte die Sache greifbar: Ein Dollar entsprach 40 Tagen sauberen Wassers für ein Kind, ein Tausch, den jeder sofort verstehen konnte.

Es machte Restaurants zu Fundraising-Kanälen ohne neue Infrastruktur, weshalb es in einem Jahr von 300 Betrieben auf 2.300 springen konnte.

Der Weltwassertag gab ihm ein eingebautes Ritual und eine Frist, sodass die Kampagne einen natürlichen jährlichen Rhythmus hatte, statt zu verblassen.

Setzen Sie die Bitte dorthin, wo der Wert spürbar ist: Die Spende erfolgte, als die Gäste kostenloses Wasser tranken, sodass die Sache konkret wirkte und das Ritual ohne neue Infrastruktur skalierte.

UNICEF wiederholte das Tap Project jeden März während der World Water Week, ergänzte Promi-Aktionen, Kampagnenfilme wie „Water Balloons“ (2010) und später eine Mobile-App, mit der Menschen Zeit spenden konnten, indem sie von ihren Telefonen wegsahen. Das Restaurantritual wurde zu einer Vorlage, die sich international verbreitete, und Leitungswasser – lange ein unsichtbares Gratisangebot – wurde zu einem anerkannten Fundraising-Kanal für Programme für sauberes Wasser.