Os lattes de goji da Zhima Health, da Tongrentang: uma farmácia de 351 anos vira sucesso de cafeteria

A Beijing Tongrentang, fundada em 1669 e um dos nomes mais famosos da farmácia chinesa, enfrentava margens farmacêuticas em queda e uma base de clientes envelhecida. Sua unidade de saúde, a Tongrentang Health Pharmaceutical, criou a submarca Zhima Health (知嘛健康) em 2018 para conquistar a geração do "punk wellness" com ideias de alimento como remédio que parecessem varejo moderno, e não um salão de medicamentos.

Dar a uma farmácia de medicina tradicional chinesa de 351 anos um formato jovem de cafeteria: uma "loja de saúde herbal" que vende lattes de goji e cafés de alcaçuz, onde a bebida é a porta de entrada para a clínica.

Uma loja zero foi aberta no campus industrial do grupo em Daxing em dezembro de 2018, mas permaneceu interna; em outubro de 2019, a flagship pública foi inaugurada no distrito de Shuangjing, em Pequim — cerca de 500 metros quadrados em dois andares, quase 1.000 SKUs, um bar de café, uma parede de ervas e produtos, e um andar superior de consultas e terapias de medicina tradicional chinesa. O menu transformou o armário de remédios em bebidas: latte de goji, americano de luohan-guo, latte de alcaçuz e latte de rosa com motherwort, feitos a partir de extratos de ervas preparados segundo proporções definidas pelos médicos. Os planos de lojas iam de pontos de bairro a formatos em shopping e escritórios, com o café posicionado como isca de prejuízo deliberado para atrair clientes a produtos de saúde, aplicativos e assinaturas.

Em meados de 2020, a loja de Shuangjing era um ponto de check-in certificado como fenômeno da internet no Xiaohongshu e no Dianping, com clientes jovens enchendo as mesas até em dias de semana. Em 15 de agosto de 2020, vendeu 200 lattes de goji e ultrapassou ¥100.000 de faturamento em um único dia; em novembro, o tópico "同仁堂推出中药咖啡" chegou à lista de tendências do Weibo por meio da cobertura da CCTV Finance. Em janeiro de 2021, o Yicai noticiou que as vendas anuais da loja de Shuangjing podiam chegar a cerca de ¥20 milhões em seu primeiro ano completo — com a empresa afirmando que o café em si era o atrativo, e que os lucros viriam de produtos de saúde, consultas e assinaturas.

Em 2018, a Tongrentang Health Pharmaceutical — o braço de varejo de saúde da Beijing Tongrentang, fundada em 1669 — criou a Zhima Health como submarca de novo varejo voltada ao consumidor jovem. O negócio central da controladora estava sob pressão pela queda das margens farmacêuticas, e o "punk wellness" (朋克养生) — jovens que festejam e depois buscam remédios — era um meme cultural em ascensão. A ideia era criar lojas onde o alimento como remédio encontra um café moderno.

Uma loja zero foi aberta no campus industrial do grupo em Daxing em dezembro de 2018, mas permaneceu interna, e em outubro de 2019 a flagship pública foi inaugurada em Shuangjing: cerca de 500 metros quadrados em dois andares, quase 1.000 SKUs, um bar de café na entrada, uma parede do piso ao teto de ervas e produtos embalados, e um espaço de consultas e terapias de medicina tradicional chinesa no andar de cima. O menu parecia um armário de remédios — latte de goji, americano de luohan-guo, latte de alcaçuz, latte de rosa com motherwort — preparado a partir de extratos de ervas segundo proporções definidas pelos médicos.

Em meados de 2020, a loja era um ponto de check-in famoso na internet no Xiaohongshu e no Dianping, com clientes jovens formando fila até em dias de semana. Em 15 de agosto de 2020, a loja de Shuangjing vendeu 200 lattes de goji em um único dia e ultrapassou ¥100.000 de faturamento diário; em novembro, o tópico "同仁堂推出中药咖啡" entrou na lista de tendências do Weibo depois que a CCTV Finance cobriu a loja, com o latte de goji mais vendido chegando a cerca de 300 xícaras por dia na feira comercial de Pequim.

O modelo de negócios era explícito: o café era o formato de recrutamento, não o centro de lucro. O Yicai noticiou em janeiro de 2021 que as vendas anuais da loja de Shuangjing podiam chegar a cerca de ¥20 milhões em seu primeiro ano completo, enquanto a Tongrentang dizia que os lucros deveriam vir de produtos de saúde, consultas e sistemas de assinatura por trás do café. O número de lojas permaneceu pequeno — três lojas de experiência no início de 2021 —, mas a ideia já havia devolvido uma farmácia de 351 anos à atenção dos jovens.

O café deu a uma marca de patrimônio abstrata um produto tangível e fotogênico que os jovens experimentariam por conta própria.

Os lattes de ervas ficavam na interseção de duas tendências — a cultura do café e o "punk wellness" —, então a loja era descoberta pelos canais sociais normais.

Colocar a clínica no andar de cima significava que todo bebedor curioso de latte conhecia o lado sério do negócio por design.

O café era deliberadamente uma isca de prejuízo, o que libertava o formato da economia unitária de cafeteria e permitia escalá-lo como conceito de varejo.

Um nome de 351 anos fazendo algo absurdo era, em si, o gancho de notícia que levou a loja ao Weibo e à CCTV.

Uma marca de patrimônio pode entregar seu conhecimento mais antigo a um formato jovem: deixe o produto divertido recrutar e venda o serviço sério quando a curiosidade trouxer as pessoas para dentro.

A expansão ficou muito atrás da ambição inicial — os planos de dezenas de lojas em Pequim em 2020 viraram três lojas de experiência no início de 2021, e o Yicai noticiou que o conceito era lucrativo principalmente como funil para produtos de saúde, e não pelo café em si. A Zhima Health continuou de qualquer forma: a página oficial da marca documenta lojas posteriores em Pequim e Xangai e um instituto de pesquisa de alimento como remédio, e a ideia do café de ervas tornou-se um modelo visível para outras marcas chinesas de patrimônio em busca de um público mais jovem.