Tongrentangs Zhima Health verkauft Goji-Lattes – eine 351 Jahre alte Apotheke wird zum Café-Erfolg

Beijing Tongrentang, 1669 gegründet und einer der berühmtesten Apothekennamen Chinas, sah sich mit schrumpfenden Apothekenmargen und einer alternden Kundschaft konfrontiert. Die Gesundheitseinheit des Unternehmens, Tongrentang Health Pharmaceutical, schuf 2018 die Submarke Zhima Health (知嘛健康), um die Generation der „Punk-Wellness“ mit Ideen von Essen als Medizin zu gewinnen, die sich wie moderner Einzelhandel statt wie eine Medizinhalle anfühlten.

Man gebe einer 351 Jahre alten TCM-Apotheke ein junges Café-Format: ein „Kräuter-Gesundheitsladen“, der Goji-Lattes und Lakritz-Kaffees verkauft, wobei das Getränk das Tor zur Klinik ist.

Im Dezember 2018 wurde ein Zero-Store auf dem Industrie-Campus der Gruppe in Daxing eröffnet, blieb jedoch intern; im Oktober 2019 öffnete das öffentliche Flaggschiff im Pekinger Bezirk Shuangjing – rund 500 Quadratmeter auf zwei Etagen, nahezu 1.000 SKUs, eine Café-Bar, eine Wand voller Kräuter und Produkte sowie im Obergeschoss eine Etage für TCM-Beratung und -Therapie. Die Speisekarte verwandelte den Medizinschrank in Getränke: Goji-Latte, Luohan-Guo-Americano, Lakritz-Latte und Mutterkraut-Rosen-Latte, hergestellt aus Kräuterextrakten, die nach ärztlichen Rezepturen zubereitet wurden. Die Store-Pläne reichten von Nachbarschaftsfilialen bis zu Mall- und Büroformaten, wobei der Kaffee als verlustbringender Lockvogel für Gesundheitsprodukte, Apps und Mitgliedschaften positioniert wurde.

Bis Mitte 2020 war der Store in Shuangjing ein zertifizierter Internet-Hotspot zum Einchecken auf Xiaohongshu und Dianping, an dem junge Kunden auch an Wochentagen die Tische füllten. Am 15. August 2020 verkaufte er 200 Goji-Lattes und überschritt 100.000 ¥ Tagesumsatz; im November erreichte das Thema „同仁堂推出中药咖啡“ über die Berichterstattung von CCTV Finance die Trending-Liste von Weibo. Bis Januar 2021 berichtete Yicai, der Jahresumsatz des Stores in Shuangjing könne in seinem ersten vollen Jahr etwa 20 Mio. ¥ erreichen – wobei das Unternehmen erklärte, der Kaffee selbst sei der Anziehungspunkt, und Gewinne sollten aus Gesundheitsprodukten, Beratungen und Mitgliedschaften kommen.

Im Jahr 2018 schuf Tongrentang Health Pharmaceutical – der Gesundheits-Einzelhandelsarm von Beijing Tongrentang, gegründet 1669 – Zhima Health als New-Retail-Submarke für junge Verbraucher. Das Kerngeschäft der Muttergesellschaft stand unter Druck durch sinkende Apothekenmargen, und „Punk-Wellness“ (朋克养生) – junge Menschen, die feiern und dann Heilmittel suchen – war ein aufkommendes kulturelles Meme. Die Idee war, Läden zu bauen, in denen Essen als Medizin auf ein modernes Café trifft.

Im Dezember 2018 wurde ein Zero-Store auf dem Industrie-Campus der Gruppe in Daxing eröffnet, blieb jedoch intern, und im Oktober 2019 öffnete das öffentliche Flaggschiff in Shuangjing: etwa 500 Quadratmeter auf zwei Etagen, nahezu 1.000 SKUs, eine Café-Bar am Eingang, eine raumhohe Wand mit Kräutern und verpackten Produkten sowie im Obergeschoss ein Raum für TCM-Beratung und -Therapie. Die Speisekarte las sich wie ein Medizinschrank – Goji-Latte, Luohan-Guo-Americano, Lakritz-Latte, Mutterkraut-Rosen-Latte – gebrüht aus Kräuterextrakten, die nach von Ärzten festgelegten Verhältnissen zubereitet wurden.

Bis Mitte 2020 war der Store ein Internet-Hotspot zum Einchecken auf Xiaohongshu und Dianping, an dem junge Kunden selbst an Wochentagen Schlange standen. Am 15. August 2020 verkaufte der Store in Shuangjing 200 Goji-Lattes an einem einzigen Tag und überschritt 100.000 ¥ Tagesumsatz; im November erreichte das Thema „同仁堂推出中药咖啡“ die Trending-Liste von Weibo, nachdem CCTV Finance über den Store berichtet hatte, wobei der meistverkaufte Goji-Latte auf der Pekinger Messe seinen Höhepunkt bei rund 300 Tassen pro Tag erreichte.

Das Geschäftsmodell war explizit: Kaffee war das Rekrutierungsformat, nicht das Profitcenter. Yicai berichtete im Januar 2021, der Jahresumsatz des Stores in Shuangjing könne in seinem ersten vollen Jahr etwa 20 Mio. ¥ erreichen, während Tongrentang erklärte, Gewinne sollten aus Gesundheitsprodukten, Beratungen und Mitgliedschaftssystemen hinter dem Café kommen. Die Zahl der Stores blieb klein – drei Erlebnisstores bis Anfang 2021 –, aber die Idee hatte einer 351 Jahre alten Apotheke bereits die Aufmerksamkeit junger Menschen zurückgebracht.

Das Café gab einer abstrakten Traditionsmarke ein greifbares, fotogenes Produkt, das junge Menschen von sich aus ausprobieren würden.

Kräuter-Lattes lagen an der Schnittstelle zweier Trends – Kaffeekultur und „Punk-Wellness“ –, sodass der Store über normale soziale Kanäle entdeckt wurde.

Die Klinik im Obergeschoss bedeutete, dass jeder neugierige Latte-Trinker auf natürliche Weise die ernste Seite des Geschäfts kennenlernte.

Der Kaffee war bewusst ein Loss Leader, was das Format von der Café-Unit-Ökonomie befreite und es als Einzelhandelskonzept skalieren ließ.

Ein 351 Jahre alter Name, der etwas Absurdes tat, war selbst der Nachrichtenaufhänger, der den Store auf Weibo und ins CCTV brachte.

Eine Traditionsmarke kann ihr ältestes Wissen an ein junges Format weitergeben: Das unterhaltsame Produkt soll rekrutieren, und die ernste Dienstleistung wird verkauft, sobald die Neugier die Menschen hineingebracht hat.

Der Rollout blieb weit hinter dem frühen Ehrgeiz zurück – Pläne für Dutzende Pekinger Stores im Jahr 2020 wurden bis Anfang 2021 zu drei Erlebnisstores, und Yicai berichtete, das Konzept sei vor allem als Funnel für Gesundheitsprodukte profitabel, nicht durch den Kaffee selbst. Zhima Health machte trotzdem weiter: Die offizielle Markenseite dokumentiert spätere Stores in Peking und Shanghai sowie ein Forschungsinstitut für Essen als Medizin, und die Idee des Kräuter-Cafés wurde zu einer sichtbaren Vorlage für andere chinesische Traditionsmarken, die ein jüngeres Publikum suchen.