동인당의 즈마건강, 구기자 라테를 팔다 — 351년 된 약국이 카페의 인기 브랜드가 되다

1669년에 설립된 베이징 동인당은 중국에서 가장 유명한 약국 이름 중 하나였지만, 약국 마진의 축소와 고령화되는 고객층이라는 문제에 직면했다. 건강 부문인 동인당건강약업은 2018년에 서브 브랜드 즈마건강(知嘛健康)을 만들어, 약방이 아니라 현대적인 리테일처럼 느껴지는 '약식동원(food-as-medicine)' 아이디어로 '펑크 웰니스' 세대를 공략했다.

351년 된 중의약 약국에 젊은 카페 포맷을 입힌다: 구기자 라테와 감초 커피를 파는 '허브 건강 스토어'로, 음료가 진료소로 이어지는 관문이 되게 한다.

2018년 12월 그룹의 다싱 산업 단지에 제로 매장이 문을 열었지만 내부용에 머물렀고, 2019년 10월 베이징 솽징 지역에 공개 플래그십 매장이 문을 열었다 — 2개 층에 걸쳐 약 500제곱미터, 거의 1,000개의 SKU, 카페 바, 약초와 제품으로 가득한 벽, 그리고 위층에는 중의 상담과 치료 공간이 있었다. 메뉴는 약장을 음료로 바꿔놓았다: 구기자 라테, 나한과 아메리카노, 감초 라테, 익모초 로즈 라테로, 의사의 배합 비율에 따라 준비한 약초 추출물로 만들었다. 매장 계획은 커뮤니티 점포부터 쇼핑몰과 오피스 포맷까지 다양했으며, 커피는 건강 제품, 앱, 멤버십으로 유인하기 위한 손실 감수 미끼 상품으로 자리매김했다.

2020년 중반까지 솽징 매장은 샤오홍슈와 다이안핑에서 인증된 인터넷 인기 방문지가 되었고, 평일에도 젊은 고객들로 테이블이 가득 찼다. 2020년 8월 15일에는 구기자 라테 200잔을 팔고 하루 매출 10만 위안을 넘어섰으며, 11월에는 '同仁堂推出中药咖啡(동인당, 중약 커피 출시)'라는 주제가 CCTV 재경 보도로 웨이보 실검 목록에 올랐다. 2021년 1월 이차이(Yicai)는 솽징 매장의 첫 전체 연도 연매출이 약 2,000만 위안에 이를 수 있다고 보도했으며, 회사는 커피 자체가 유인 요소이고 수익은 건강 제품, 상담, 멤버십에서 나올 것이라고 밝혔다.

2018년 동인당건강약업 — 1669년에 설립된 베이징 동인당의 건강 리테일 부문 — 은 젊은 소비자를 겨냥한 뉴리테일 서브 브랜드로 즈마건강을 만들었다. 모회사의 핵심 사업은 약국 마진 하락으로 압박을 받고 있었고, '펑크 웰니스(朋克养生)' — 밤에 놀고 나서 건강을 챙기는 젊은이들 — 는 떠오르는 문화적 밈이었다. 아이디어는 약식동원이 현대적인 카페와 만나는 매장을 짓는 것이었다.

2018년 12월 그룹의 다싱 산업 단지에 제로 매장이 문을 열었지만 내부용에 머물렀고, 2019년 10월 솽징에 공개 플래그십 매장이 문을 열었다: 2개 층에 걸쳐 약 500제곱미터, 거의 1,000개의 SKU, 입구의 카페 바, 약초와 포장 제품으로 가득한 천장까지 닿는 벽, 그리고 위층의 중의 상담 및 치료 공간. 메뉴는 약장처럼 읽혔다 — 구기자 라테, 나한과 아메리카노, 감초 라테, 익모초 로즈 라테 — 의사가 정한 비율로 준비한 약초 추출물로 우려낸 것이다.

2020년 중반까지 이 매장은 샤오홍슈와 다이안핑에서 인터넷 인기 방문지가 되었고, 평일에도 젊은 고객들이 줄을 섰다. 2020년 8월 15일 솽징 매장은 하루에 구기자 라테 200잔을 팔고 일매출 10만 위안을 넘어섰으며, 11월에는 CCTV 재경이 이 매장을 보도한 후 '同仁堂推出中药咖啡'라는 주제가 웨이보 실검 목록에 올랐고, 가장 잘 팔린 구기자 라테는 베이징 무역 박람회에서 하루 약 300잔까지 치솟았다.

비즈니스 모델은 명확했다: 커피는 수익 센터가 아니라 고객 유인 포맷이었다. 이차이는 2021년 1월 솽징 매장의 첫 전체 연도 연매출이 약 2,000만 위안에 이를 수 있다고 보도했으며, 동인당은 수익이 카페 뒤의 건강 제품, 상담, 멤버십 시스템에서 나올 것이라고 밝혔다. 매장 수는 적게 유지되었다 — 2021년 초까지 체험 매장 3개 — 하지만 그 아이디어는 이미 351년 된 약국을 젊은이들의 관심으로 되돌려놓았다.

카페는 추상적인 헤리티지 브랜드에 젊은이들이 스스로 시도해볼 만한, 실체적이고 사진 찍기 좋은 제품을 선사했다.

약초 라테는 커피 문화와 '펑크 웰니스'라는 두 트렌드의 교차점에 있었기에, 매장은 평범한 소셜 채널을 통해 발견되었다.

진료소를 위층에 둔 덕분에, 호기심에 라테를 마시러 온 사람은 누구든 설계상 비즈니스의 진지한 면을 마주하게 되었다.

커피는 의도적으로 손실 감수 미끼 상품이었고, 그 덕분에 포맷은 카페의 단위 경제학에서 벗어나 리테일 콘셉트로 확장될 수 있었다.

351년 된 이름이 터무니없는 일을 한다는 것 자체가 매장을 웨이보와 CCTV로 이끈 뉴스 훅이었다.

헤리티지 브랜드는 가장 오래된 지식을 젊은 포맷에 넘겨줄 수 있다: 재미있는 제품이 고객을 끌어들이게 하고, 호기심이 사람들을 불러들인 뒤에 진지한 서비스를 팔라.

출시는 초기의 야심에 크게 뒤처졌다 — 2020년 베이징에 수십 개 매장을 열 계획은 2021년 초까지 체험 매장 3개가 되었고, 이차이는 이 콘셉트가 커피 자체보다는 건강 제품의 유입 경로로서 주로 수익성이 있었다고 보도했다. 즈마건강은 그래도 계속 나아갔다: 공식 브랜드 페이지에는 이후 베이징과 상하이의 매장과 약식동원 연구소가 기록되어 있으며, 약초 카페 아이디어는 젊은 고객층을 찾는 다른 중국 헤리티지 브랜드들에게 눈에 띄는 템플릿이 되었다.