Les lattes au goji de Zhima Health, enseigne de Tongrentang : une pharmacie vieille de 351 ans devenue un café à succès

Pékin Tongrentang, fondée en 1669 et l'un des noms de pharmacie les plus célèbres de Chine, subissait l'érosion des marges de la pharmacie et le vieillissement de sa clientèle. Son pôle santé, Tongrentang Health Pharmaceutical, a créé en 2018 la marque secondaire Zhima Health (知嘛健康) pour séduire la génération du « punk wellness » avec des idées d'alimentation-médecine évoquant le commerce moderne plutôt qu'une officine traditionnelle.

Donner à une pharmacie de médecine traditionnelle chinoise vieille de 351 ans un format de café jeune : une « boutique de santé aux plantes » vendant des lattes au goji et des cafés à la réglisse, où la boisson sert de porte d'entrée vers la clinique.

Un magasin zéro a ouvert sur le campus industriel du groupe à Daxing en décembre 2018, mais est resté interne ; en octobre 2019, le vaisseau amiral ouvert au public a vu le jour dans le district de Shuangjing, à Pékin — environ 500 mètres carrés sur deux étages, près de 1 000 références, un bar à café, un mur d'herbes et de produits, et un étage de consultation et de thérapie de médecine traditionnelle chinoise à l'étage. La carte transformait l'armoire à pharmacie en boissons : latte au goji, américano au luohan-guo, latte à la réglisse et latte à la rose et à l'agripaume, préparés à partir d'extraits de plantes selon des dosages fixés par les médecins. Les projets de magasins allaient des points de vente de quartier aux formats en centre commercial et en bureau, le café étant positionné comme produit d'appel à perte pour les produits de santé, les applications et l'adhésion.

À la mi-2020, le magasin de Shuangjing était un lieu de passage certifié « internet-famous » sur Xiaohongshu et Dianping, avec des jeunes clients remplissant les tables en semaine. Le 15 août 2020, il a vendu 200 lattes au goji et dépassé 100 000 ¥ de recettes sur une seule journée ; en novembre, le sujet « 同仁堂推出中药咖啡 » (Tongrentang lance un café de médecine chinoise) a atteint la liste des tendances de Weibo via une couverture de CCTV Finance. En janvier 2021, Yicai rapportait que les ventes annuelles du magasin de Shuangjing pourraient atteindre environ 20 millions ¥ lors de sa première année complète — l'entreprise affirmant que le café lui-même était l'attrait, les bénéfices devant venir des produits de santé, des consultations et de l'adhésion.

En 2018, Tongrentang Health Pharmaceutical — la branche de commerce de détail santé de Pékin Tongrentang, fondée en 1669 — a créé Zhima Health comme marque secondaire de nouveau commerce destinée aux jeunes consommateurs. Le cœur d'activité de la maison mère était sous pression en raison de la baisse des marges de la pharmacie, et le « punk wellness » (朋克养生) — des jeunes qui font la fête puis cherchent des remèdes — était un mème culturel montant. L'idée était de créer des magasins où l'alimentation-médecine rencontre un café moderne.

Un magasin zéro a ouvert sur le campus industriel du groupe à Daxing en décembre 2018, mais est resté interne ; en octobre 2019, le vaisseau amiral ouvert au public a vu le jour à Shuangjing : environ 500 mètres carrés sur deux étages, près de 1 000 références, un bar à café à l'entrée, un mur d'herbes et de produits conditionnés du sol au plafond, et un espace de consultation et de thérapie de médecine traditionnelle chinoise à l'étage. La carte se lisait comme une armoire à pharmacie — latte au goji, américano au luohan-guo, latte à la réglisse, latte à la rose et à l'agripaume — infusés à partir d'extraits de plantes préparés selon des dosages fixés par les médecins.

À la mi-2020, le magasin était un lieu de passage « internet-famous » sur Xiaohongshu et Dianping, avec des jeunes clients faisant la queue même en semaine. Le 15 août 2020, le magasin de Shuangjing a vendu 200 lattes au goji en une seule journée et dépassé 100 000 ¥ de recettes quotidiennes ; en novembre, le sujet « 同仁堂推出中药咖啡 » a atteint la liste des tendances de Weibo après que CCTV Finance a couvert le magasin, le latte au goji le plus vendu atteignant environ 300 tasses par jour au salon de Pékin.

Le modèle économique était explicite : le café était le format de recrutement, pas le centre de profit. Yicai rapportait en janvier 2021 que les ventes annuelles du magasin de Shuangjing pourraient atteindre environ 20 millions ¥ lors de sa première année complète, tandis que Tongrentang indiquait que les bénéfices devaient venir des produits de santé, des consultations et des systèmes d'adhésion derrière le café. Le nombre de magasins est resté faible — trois magasins d'expérience début 2021 — mais l'idée avait déjà ramené une pharmacie vieille de 351 ans à l'attention des jeunes.

Le café a donné à une marque patrimoniale abstraite un produit tangible et photogénique que les jeunes essayaient d'eux-mêmes.

Les lattes aux plantes se situaient à l'intersection de deux tendances — la culture du café et le « punk wellness » — si bien que le magasin a été découvert par les canaux sociaux ordinaires.

Placer la clinique à l'étage signifiait que chaque buveur de latte curieux rencontrait, par conception, le côté sérieux de l'activité.

Le café était délibérément un produit d'appel à perte, ce qui libérait le format de l'économie unitaire d'un café et lui permettait de se déployer comme concept de commerce de détail.

Un nom vieux de 351 ans faisant quelque chose d'absurde constituait en soi l'accroche médiatique qui a porté le magasin jusqu'à Weibo et CCTV.

Une marque patrimoniale peut confier son savoir le plus ancien à un format jeune : laisser le produit ludique recruter, et vendre le service sérieux une fois que la curiosité a fait entrer les gens.

Le déploiement est resté bien en deçà de l'ambition initiale — les projets de dizaines de magasins à Pékin en 2020 se sont réduits à trois magasins d'expérience début 2021, et Yicai rapportait que le concept était rentable principalement comme entonnoir pour les produits de santé plutôt que par le café lui-même. Zhima Health a néanmoins poursuivi : la page officielle de la marque documente des magasins ultérieurs à Pékin et à Shanghai ainsi qu'un institut de recherche sur l'alimentation-médecine, et l'idée du café aux plantes est devenue un modèle visible pour d'autres marques patrimoniales chinoises en quête d'un public plus jeune.