A loja toda rosa da Holiland em Nanjing transforma uma padaria de 28 anos em marca de design

A Holiland (fundada em 1992) era uma das redes de padaria mais conhecidas da China, mas parecia datada e 'terra a terra' diante das novas marcas de chá e sobremesas da geração mais jovem. Em 2020, o desafio era fazer uma padaria tradicional parecer contemporânea e digna de ser fotografada, sem mudar sua linha central de produtos.

Dar a uma rede de bolos de 28 anos dois mundos conceituais opostos — um 'Laboratório' industrial e frio e um 'Rosa' inteiramente cor-de-rosa — e deixar que as próprias lojas fossem a campanha da marca.

Em 2020, a Holiland abriu duas lojas-conceito flagship: a Holiland Lab em Xangai (maio, cerca de 150 m², estética industrial de concreto e metal escovado, com telas e instalações futuristas) e, em seguida, a Holiland Pink em Nanjing (concluída em junho de 2020, 234 m², pelo DAS Lab). A Pink foi concebida como um 'viveiro de sementes': paredes e elementos cor-de-rosa, expositores em forma de vasos de cultivo transpostos para prateleiras e balcões, cinco zonas de sobremesas e produtos exclusivamente rosa, como a linha 花花 e bolos 'curativos' em forma de cápsula.

As lojas se tornaram destinos para check-in — a cobertura do setor afirmou que dezenas de milhares de pessoas vieram fotografá-las — e a mídia gastronômica apelidou a Holiland de 'uma empresa de design disfarçada de loja de sobremesas'. O formato se mostrou repetível: uma loja com tema rosa foi aberta em Changsha em 2022 como a primeira do centro da China, e a loja de Nanjing foi inscrita no CREDAWARD 地建师设计大奖.

Em 2020, a Holiland — fundada em 1992 e há muito tempo uma das redes de padaria mais conhecidas da China — abriu duas lojas-conceito flagship que não se pareciam com nada que ela já havia construído: um 'laboratório' industrial sci-fi em Xangai e uma 'Pink' toda rosa em Nanjing.

A Holiland Pink de Nanjing (234 m², projetada pelo DAS Lab, concluída em junho de 2020) foi concebida como uma 'sala de cultivo rosa': o espaço imaginado como uma estufa onde sementes crescem sob luz rosa, com expositores em forma de placas de Petri transpostos para prateleiras e balcões, e produtos exclusivamente rosa — a linha 花花 e bolos 'curativos' em forma de cápsula — completando o mundo.

As duas lojas não eram uma reformulação única, mas uma estratégia declarada: 'uma loja, um design; uma loja, um tema; uma loja, uma linha de produtos'. A mídia de marketing e de design enquadrou as aberturas como a transformação, pela Holiland, de seus espaços de varejo em experimentos e mídia de marca, atraindo dezenas de milhares de visitantes para fotografá-los.

Dois mundos de design opostos — laboratório frio versus rosa quente — dão a cada loja uma identidade nítida e tornam o par noticiável em conjunto.

Projetar a loja como um viveiro de sementes permite que o próprio espaço conte a história da confeitaria, em vez de apenas decorar uma loja.

Produtos exclusivamente rosa estendem o conceito da loja ao cardápio, de modo que a experiência e os produtos se reforçam mutuamente.

Abrir lojas como eventos de mídia permite que uma rede tradicional renove sua imagem sem abandonar sua linha nacional de produtos.

Uma marca tradicional pode se renovar por meio de seu mundo físico: em vez de uma reformulação única, comprometer-se com 'uma loja, um design, um tema, uma linha de produtos', para que cada novo espaço seja um evento de mídia.

A rota das lojas-conceito se tornou um formato repetível: a Holiland abriu depois outras lojas temáticas, incluindo uma loja com tema rosa em Changsha em 2022 (a primeira do centro da China), com as mesmas paredes rosa, vitrines de vidro e iluminação quente. O projeto de Nanjing foi inscrito no CREDAWARD 地建师设计大奖, e estudos de caso de marketing citaram as lojas como prova de que o design de varejo físico poderia reviver uma marca alimentícia tradicional.