Los lattes de goji de Zhima Health de Tongrentang: una farmacia de 351 años se convierte en un éxito de café

Beijing Tongrentang, fundada en 1669 y uno de los nombres de farmacia más famosos de China, afrontaba márgenes farmacéuticos en contracción y una base de clientes que envejecía. Su unidad de salud, Tongrentang Health Pharmaceutical, creó la submarca Zhima Health (知嘛健康) en 2018 para atraer a la generación del «bienestar punk» con ideas de alimentos como medicina que se sintieran como comercio minorista moderno en lugar de una botica.

Dar a una farmacia de medicina tradicional china de 351 años un formato joven de café: una «tienda de salud herbal» que vende lattes de goji y cafés de regaliz, donde la bebida es la puerta de entrada a la clínica.

En diciembre de 2018 se abrió una tienda cero en el campus industrial de Daxing del grupo, pero permaneció interna; en octubre de 2019 se inauguró la flagship pública en el distrito de Shuangjing, en Pekín: unos 500 metros cuadrados en dos plantas, casi 1.000 SKU, una barra de café, una pared de hierbas y productos, y una planta superior de consulta y terapia de medicina tradicional china. El menú convirtió el botiquín en bebidas: latte de goji, americano de luohan-guo, latte de regaliz y latte de rosa y agripalma, elaborados con extractos de hierbas preparados según las proporciones fijadas por los médicos. Los planes de tiendas iban desde locales de barrio hasta formatos de centro comercial y oficina, con el café posicionado como el anzuelo a pérdida para productos de salud, aplicaciones y membresías.

A mediados de 2020, la tienda de Shuangjing era un punto de visita certificado como fenómeno de internet en Xiaohongshu y Dianping, con clientes jóvenes llenando las mesas incluso entre semana. El 15 de agosto de 2020 vendió 200 lattes de goji y superó los ¥100.000 de ingresos en un solo día; en noviembre, el tema «同仁堂推出中药咖啡» llegó a la lista de tendencias de Weibo gracias a la cobertura de CCTV Finance. En enero de 2021, Yicai informó de que las ventas anuales de la tienda de Shuangjing podrían alcanzar unos ¥20 millones en su primer año completo, y la empresa afirmó que el café en sí era el atractivo, y que los beneficios llegarían de los productos de salud, las consultas y las membresías.

En 2018, Tongrentang Health Pharmaceutical —el brazo de comercio minorista de salud de Beijing Tongrentang, fundada en 1669— creó Zhima Health como submarca de nuevo comercio minorista dirigida a consumidores jóvenes. El negocio principal de la matriz estaba bajo presión por la caída de los márgenes farmacéuticos, y el «bienestar punk» (朋克养生) —jóvenes que salen de fiesta y luego buscan remedios— era un meme cultural en auge. La idea era construir tiendas donde los alimentos como medicina se encontraran con un café moderno.

En diciembre de 2018 se abrió una tienda cero en el campus industrial de Daxing del grupo, pero permaneció interna, y en octubre de 2019 se inauguró la flagship pública en Shuangjing: unos 500 metros cuadrados en dos plantas, casi 1.000 SKU, una barra de café en la entrada, una pared de suelo a techo de hierbas y productos envasados, y un espacio de consulta y terapia de medicina tradicional china en la planta superior. El menú se leía como un botiquín —latte de goji, americano de luohan-guo, latte de regaliz, latte de rosa y agripalma— elaborado con extractos de hierbas preparados según proporciones fijadas por los médicos.

A mediados de 2020, la tienda era un punto de visita famoso en internet en Xiaohongshu y Dianping, con clientes jóvenes haciendo cola incluso entre semana. El 15 de agosto de 2020, la tienda de Shuangjing vendió 200 lattes de goji en un solo día y superó los ¥100.000 de ingresos diarios; en noviembre, el tema «同仁堂推出中药咖啡» llegó a la lista de tendencias de Weibo después de que CCTV Finance cubriera la tienda, con el latte de goji más vendido alcanzando un pico de unas 300 tazas al día en la feria comercial de Pekín.

El modelo de negocio era explícito: el café era el formato de captación, no el centro de beneficios. Yicai informó en enero de 2021 de que las ventas anuales de la tienda de Shuangjing podrían alcanzar unos ¥20 millones en su primer año completo, mientras que Tongrentang dijo que los beneficios debían venir de productos de salud, consultas y sistemas de membresía detrás del café. El número de tiendas se mantuvo pequeño —tres tiendas de experiencia a principios de 2021—, pero la idea ya había devuelto a una farmacia de 351 años a la atención de los jóvenes.

El café dio a una marca patrimonial abstracta un producto tangible y fotogénico que los jóvenes probarían por iniciativa propia.

Los lattes de hierbas se situaban en la intersección de dos tendencias —la cultura del café y el «bienestar punk»—, por lo que la tienda se descubrió a través de los canales sociales habituales.

Poner la clínica arriba hacía que todo bebedor curioso de latte conociera por diseño el lado serio del negocio.

El café era deliberadamente un producto gancho a pérdida, lo que liberó al formato de la economía unitaria de un café y le permitió escalar como concepto de comercio minorista.

Un nombre de 351 años haciendo algo absurdo era en sí mismo el gancho noticioso que llevó la tienda a Weibo y a CCTV.

Una marca patrimonial puede entregar su conocimiento más antiguo a un formato joven: deja que el producto divertido capte clientes y vende el servicio serio una vez que la curiosidad atraiga a la gente.

El despliegue se quedó muy por detrás de la ambición inicial: los planes de docenas de tiendas en Pekín en 2020 se convirtieron en tres tiendas de experiencia a principios de 2021, y Yicai informó de que el concepto era rentable principalmente como embudo para productos de salud más que por el café en sí. Zhima Health continuó de todos modos: la página oficial de la marca documenta tiendas posteriores en Pekín y Shanghái y un instituto de investigación de alimentos como medicina, y la idea del café herbal se convirtió en una plantilla visible para otras marcas patrimoniales chinas que buscan un público más joven.