O 'Friends with (Other) Benefits' do Tinder Tailândia transforma uma palavra para sexo em 'amizade'

Mudar a percepção do Tinder entre a Gen Z tailandesa, que na maioria das vezes abandona o aplicativo por sua reputação de encontros casuais, para a de um aplicativo social com valor além do namoro.

Transformar a expressão tailandesa para 'sexo' em uma nova palavra para amizade, 'Puen Sampan' ('Friends with (Other) Benefits'), para reposicionar o Tinder além do namoro.

A agência analisou dados de usuários da Gen Z e encontrou pessoas em busca de amigos platônicos, como um 'amigo de RH' para procurar emprego ou companheiros para jogos, refeições, shows e séries dramáticas. Criou uma campanha e um filme de lançamento em torno de 'Puen Sampan'.

A LBB relata que o filme de lançamento obteve mais de nove milhões de visualizações em menos de uma semana, com várias menções espontâneas na mídia, e 'Puen Sampan' começou a viralizar nas redes sociais.

A LBB relatou em janeiro de 2021 que a Wunderman Thompson Tailândia venceu a concorrência para redefinir o Tinder na Tailândia. A pesquisa mostrou que a Gen Z era o grupo com maior probabilidade de abandonar o aplicativo em uma semana porque não queria participar da cultura de encontros casuais; no entanto, os usuários da Gen Z que permaneceram demonstraram o maior interesse em usos não relacionados a namoro ou sexo.

Ao aprofundar a análise dos dados de usuários, a agência encontrou pessoas em busca de amizades platônicas: uma escreveu que queria um 'amigo de RH' em sua busca por emprego, outras procuravam amigos para jogar online, sair para comer, ir a shows ou assistir séries juntos.

Daí surgiu 'Friends with (Other) Benefits', ou em tailandês 'Puen Sampan', que transforma a palavra para 'sexo' em uma nova palavra para 'amizade'. O objetivo era fazer da tendência um novo motivo para a Gen Z dar outra chance ao Tinder. Em menos de uma semana, o filme de lançamento ultrapassou nove milhões de visualizações, recebeu menções espontâneas na mídia e o slogan da campanha começou a viralizar nas redes sociais.

A reputação de encontros casuais do Tinder estava afastando jovens usuários tailandeses em uma semana.

Os dados mostraram que os que ficaram queriam amigos para interesses compartilhados.

Um trocadilho com a palavra para sexo permitiu que a marca reconhecesse o estereótipo e o invertesse.

Uma criação curta em tailandês era fácil de repetir e viralizar.

Resolva um problema de reputação transformando o estereótipo em trocadilho: reutilize as palavras das quais as pessoas já brincam para apontar o outro uso, mais verdadeiro, do produto.

O relatório da LBB apresentou o número de nove milhões de visualizações da primeira semana; a campanha deveria continuar até janeiro de 2021 com mais conteúdo exclusivo.