« Friends with (Other) Benefits » de Tinder Thaïlande détourne un mot désignant le sexe pour en faire de l'« amitié »

Changer la perception de Tinder auprès de la Gen Z thaïlandaise, qui quitte le plus souvent l'application à cause de sa réputation de rencontres éphémères, pour en faire une application sociale ayant de la valeur au-delà des rencontres amoureuses.

Détourner l'expression thaïlandaise désignant le « sexe » pour en faire un nouveau mot pour l'amitié, « Puen Sampan » (« Friends with (Other) Benefits »), afin de repositionner Tinder au-delà des rencontres amoureuses.

L'agence a exploité les données des utilisateurs de la Gen Z et a constaté que des personnes cherchaient des amis platoniques, comme un « compagnon RH » pour la recherche d'emploi ou des compagnons pour les jeux, les repas, les concerts et les séries dramatiques. Elle a construit une campagne et un film de lancement autour de « Puen Sampan ».

LBB rapporte que le film de lancement a obtenu plus de neuf millions de vues en moins d'une semaine, avec de multiples mentions organiques dans les médias, et que « Puen Sampan » a commencé à être tendance sur les réseaux sociaux.

LBB a rapporté en janvier 2021 que Wunderman Thompson Thaïlande avait remporté le pitch pour redéfinir Tinder en Thaïlande. La recherche montrait que la Gen Z était le groupe le plus susceptible de quitter l'application en une semaine parce qu'elle ne voulait pas participer à la culture des rencontres éphémères, mais les utilisateurs de la Gen Z qui restaient montraient le plus grand intérêt pour des usages non amoureux et non sexuels.

En creusant les données utilisateurs, l'agence a trouvé des personnes cherchant des amitiés platoniques : l'une écrivait qu'elle voulait un « compagnon RH » dans sa recherche d'emploi, d'autres cherchaient des amis pour jouer à des jeux en ligne, dîner au restaurant, aller à des concerts ou regarder des séries ensemble.

De là est né « Friends with (Other) Benefits », ou en thaïlandais « Puen Sampan », qui détourne le mot pour « sexe » en un nouveau mot pour « amitié ». L'objectif était de faire de cette tendance une nouvelle raison pour la Gen Z de redonner une chance à Tinder. En moins d'une semaine, le film de lancement a dépassé les neuf millions de vues, a recueilli des mentions organiques dans les médias, et le slogan de la campagne a commencé à être tendance sur les réseaux sociaux.

La réputation de rencontres éphémères de Tinder faisait fuir les jeunes utilisateurs thaïlandais en une semaine.

Les données montraient que ceux qui restaient voulaient des amis partageant les mêmes centres d'intérêt.

Un jeu de mots sur le mot désignant le sexe a permis à la marque de reconnaître le stéréotype et de le retourner.

Une courte création lexicale thaïlandaise était facile à répéter et à rendre tendance.

Réglez un problème de réputation en transformant le stéréotype en jeu de mots : réutilisez les mots dont les gens plaisantent déjà pour pointer vers l'autre usage, plus vrai, du produit.

Le rapport de LBB donnait le chiffre de neuf millions de vues pour la première semaine ; la campagne devait se poursuivre jusqu'en janvier 2021 avec davantage de contenus exclusifs.