태국 Tinder의 'Friends with (Other) Benefits', 성(性)을 뜻하는 단어를 비틀어 '우정'으로

주로 훅업 이미지 때문에 앱을 떠나는 태국 Z세대 사이에서 Tinder에 대한 인식을, 데이팅을 넘어선 가치가 있는 소셜 앱으로 바꾸는 것.

태국어로 '섹스'를 뜻하는 표현을 '푸언 삼판(Puen Sampan)'(‘Friends with (Other) Benefits’)이라는 우정을 뜻하는 새로운 단어로 비틀어, Tinder를 데이팅의 범위 너머로 재포지셔닝하는 것.

대행사는 Z세대 사용자 데이터를 분석해 구직을 위한 'HR 친구'나 게임, 외식, 콘서트, 드라마 시청을 함께할 동반자를 찾는 사람들을 발견했다. 이를 바탕으로 '푸언 삼판'을 중심으로 한 캠페인과 런칭 필름을 제작했다.

LBB는 런칭 필름이 일주일이 채 되기 전에 900만 뷰를 넘었고 여러 자연 발생적 미디어 언급이 있었으며, '푸언 삼판'이 소셜 미디어에서 트렌드가 되기 시작했다고 보도했다.

LBB는 2021년 1월 방콕의 분더만 톰슨이 태국에서 Tinder를 재정의하는 피치를 수주했다고 보도했다. 리서치에 따르면 Z세대는 훅업 문화에 참여하고 싶지 않아 일주일 안에 앱을 떠날 가능성이 가장 높은 집단이었지만, 남아 있는 Z세대 사용자들은 데이팅도 성적 목적도 아닌 용도에 가장 높은 관심을 보였다.

사용자 데이터를 파고들면서 대행사는 플라토닉한 친구를 찾는 사람들을 발견했다. 한 사람은 구직 과정에서 'HR 친구'를 원한다고 썼고, 다른 이들은 온라인 게임을 하거나 외식하고 콘서트에 가거나 드라마를 함께 볼 친구를 찾았다.

그렇게 해서 나온 것이 'Friends with (Other) Benefits', 태국어로 '푸언 삼판'이며, 이는 '섹스'를 뜻하는 단어를 비틀어 '우정'을 뜻하는 새로운 단어로 만든 것이다. 목표는 이 트렌드를 Z세대가 Tinder에 다시 기회를 주게 할 새로운 이유로 만드는 것이었다. 일주일이 채 되기 전에 런칭 필름은 900만 뷰를 넘었고 자연 발생적 미디어 언급을 얻었으며, 캠페인 문구는 소셜 미디어에서 트렌드가 되기 시작했다.

Tinder의 훅업 이미지는 태국 젊은 사용자들을 일주일 안에 떠나게 만들고 있었다.

데이터는 남아 있는 이들이 공통 관심사를 함께할 친구를 원한다는 것을 보여주었다.

섹스를 뜻하는 단어에 대한 말장난은 브랜드가 그 고정관념을 인정하고 뒤집을 수 있게 했다.

짧은 태국어 신조어는 따라 하기 쉽고 트렌드가 되기 쉬웠다.

고정관념을 말장난으로 바꿔 평판 문제를 해결하라. 사람들이 이미 농담으로 쓰는 단어를 재활용해 제품의 다른, 더 진실한 용도를 가리키게 하라.

LBB의 보도는 첫 주의 900만 뷰 수치를 제시했으며, 캠페인은 2021년 1월 내내 더 많은 독점 콘텐츠와 함께 이어질 예정이었다.