Tinder 泰国“Friends with (Other) Benefits”把表示性的词改造成“友谊”

改变 Tinder 在泰国 Z 世代心目中的形象——他们大多因该应用的约炮名声而退出——使其成为一个在约会之外仍有价值社交应用。

把泰语中表示“性”的说法改造成表示友谊的新词“Puen Sampan”（“Friends with (Other) Benefits”），以此将 Tinder 重新定位到约会之外。

该机构挖掘了 Z 世代用户数据，发现人们在寻找柏拉图式的朋友，例如求职时的“HR 搭子”，或一起打游戏、吃饭、看演唱会、追剧的伙伴。它围绕“Puen Sampan”打造了一场 campaign 和一支发布影片。

LBB 报道称，这支发布影片在不到一周内获得超过九百万次观看，并有多家媒体自发提及，“Puen Sampan”开始在社交媒体上成为热门话题。

LBB 于 2021 年 1 月报道，曼谷 Wunderman Thompson 赢得了重新定义 Tinder 在泰国形象的比稿。研究显示，Z 世代是最可能在一周内退出该应用的人群，因为他们不想参与约炮文化，但留下来的 Z 世代用户对非约会、非性相关的用途表现出最高兴趣。

深入分析用户数据后，该机构发现人们在寻找柏拉图式的友谊：有人写道她在求职中想要一个“HR 搭子”，其他人则在寻找一起玩网络游戏、外出吃饭、看演唱会或一起追剧的朋友。

由此产生了“Friends with (Other) Benefits”，泰语即“Puen Sampan”，它把表示“性”的词改造成表示“友谊”的新词。目标是让这一趋势成为 Z 世代再次给 Tinder 一次机会的新理由。不到一周，发布影片观看量突破九百万次，获得媒体自发提及，campaign 口号也开始在社交媒体上流行。

Tinder 的约炮名声正让泰国年轻用户在一周内流失。

数据显示，留下来的人想要的是基于共同兴趣的朋友。

对表示性的词做双关，让品牌得以承认这一刻板印象并将其翻转。

一个简短的泰语新造词易于重复和传播。

把刻板印象变成双关语，以此解决声誉问题：重新利用人们已经在开玩笑的词，指向产品另一种更真实的用途。

LBB 的报道给出了第一周九百万次观看的数字；该 campaign 原计划在 2021 年 1 月持续进行，并推出更多独家内容。