«Friends with (Other) Benefits» de Tinder Tailandia transforma una palabra para sexo en «amistad»

Cambiar la percepción de Tinder entre la Generación Z tailandesa, que con mayor frecuencia abandona la aplicación por su reputación de ligue, hacia una aplicación social con valor más allá de las citas.

Transformar la expresión tailandesa para «sexo» en una nueva palabra para amistad, «Puen Sampan» («Friends with (Other) Benefits»), para reposicionar Tinder más allá de las citas.

La agencia analizó datos de usuarios de la Generación Z y encontró personas que buscaban amigos platónicos, como un «compañero de RR. HH.» para la búsqueda de empleo o acompañantes para juegos, cenas, conciertos y series dramáticas. Construyó una campaña y una película de lanzamiento en torno a «Puen Sampan».

LBB informa que la película de lanzamiento superó los nueve millones de visualizaciones en menos de una semana, con múltiples menciones orgánicas en medios, y «Puen Sampan» comenzó a ser tendencia en las redes sociales.

LBB informó en enero de 2021 que Wunderman Thompson Tailandia ganó el concurso para redefinir Tinder en Tailandia. La investigación mostró que la Generación Z era el grupo con mayor probabilidad de abandonar la aplicación en una semana porque no quería participar en la cultura del ligue; sin embargo, los usuarios de la Generación Z que se quedaban mostraban el mayor interés en usos no relacionados con citas ni con lo sexual.

Al profundizar en los datos de usuarios, la agencia encontró personas que buscaban amistades platónicas: una escribió que quería un «compañero de RR. HH.» en su búsqueda de empleo, otras buscaban amigos para jugar en línea, salir a comer, ir a conciertos o ver series juntos.

De ahí surgió «Friends with (Other) Benefits», o en tailandés «Puen Sampan», que transforma la palabra para «sexo» en una nueva palabra para «amistad». El objetivo era convertir la tendencia en una razón nueva para que la Generación Z le diera otra oportunidad a Tinder. En menos de una semana, la película de lanzamiento superó los nueve millones de visualizaciones, recibió menciones orgánicas en medios y la frase de la campaña comenzó a ser tendencia en las redes sociales.

La reputación de ligue de Tinder estaba alejando a los jóvenes usuarios tailandeses en una semana.

Los datos mostraron que quienes se quedaban querían amigos para intereses compartidos.

Un juego de palabras con la palabra para sexo permitió a la marca reconocer el estereotipo y darle la vuelta.

Una breve acuñación tailandesa era fácil de repetir y de convertir en tendencia.

Resuelve un problema de reputación convirtiendo el estereotipo en un juego de palabras: reutiliza las palabras de las que la gente ya bromea para señalar el otro uso, más verdadero, del producto.

El informe de LBB dio la cifra de nueve millones de visualizaciones de la primera semana; la campaña debía continuar durante enero de 2021 con más contenido exclusivo.