タイのTinder、「Friends with (Other) Benefits」でセックスの言葉をひねって「友情」に

タイのZ世代の間で、Tinderは出会い系アプリという評判から最もよくアプリをやめてしまう存在だった。これを、恋愛以外の価値もあるソーシャルアプリへと認識を変えること。

タイ語で「セックス」を意味するフレーズをひねり、「Puen Sampan」（「Friends with (Other) Benefits」）という友情を表す新しい言葉を作り、Tinderを恋愛の枠を超えた存在として再位置づけする。

エージェンシーはZ世代のユーザーデータを分析し、就職活動のための「HR仲間」や、ゲーム、食事、コンサート、ドラマ鑑賞の相手を求める人々など、プラトニックな友達を探している人々を発見した。そして「Puen Sampan」を軸にキャンペーンとローンチフィルムを制作した。

LBBによると、ローンチフィルムは1週間足らずで900万回以上再生され、複数の自然なメディア言及を獲得し、「Puen Sampan」はSNSでトレンド入りし始めた。

LBBは2021年1月、Wunderman Thompson ThailandがタイにおけるTinderの再定義を目的としたピッチを獲得したと報じた。調査によると、Z世代は出会い系文化に参加したくないために1週間以内にアプリをやめる可能性が最も高い層だったが、留まったZ世代ユーザーはデートや性的目的以外の用途に最も高い関心を示した。

ユーザーデータを掘り下げると、エージェンシーはプラトニックな友情を求めている人々を発見した。ある人は就職活動中の「HR仲間」が欲しいと書き、他の人々はオンラインゲームをしたり、外食したり、コンサートに行ったり、ドラマを一緒に観たりする友達を求めていた。

そこから生まれたのが「Friends with (Other) Benefits」、タイ語で「Puen Sampan」であり、「セックス」を意味する言葉をひねって「友情」を表す新しい言葉にした。狙いは、このトレンドをZ世代がTinderにもう一度チャンスを与える新たな理由にすることだった。1週間足らずでローンチフィルムは900万回再生を超え、自然なメディア言及を獲得し、キャンペーンのフレーズはSNSでトレンド入りし始めた。

Tinderの出会い系という評判が、タイの若いユーザーを1週間以内に離れさせていた。

データは、留まった人々が共通の趣味のための友達を求めていたことを示した。

セックスを意味する言葉へのダジャレによって、ブランドはステレオタイプを認め、それをひっくり返すことができた。

短いタイ語の造語は繰り返しやすく、トレンド化しやすかった。

評判の問題を、ステレオタイプをダジャレに変えることで解決する。人々がすでに冗談にしている言葉を再利用し、製品の別の、より真実の用途を指し示す。

LBBの報道は最初の1週間の900万回再生という数字を示した。キャンペーンは2021年1月を通じて、より多くの独占コンテンツとともに続く予定だった。