Tinder Thailand verdreht mit „Friends with (Other) Benefits“ ein Wort für Sex zu „Freundschaft“

Die Wahrnehmung von Tinder bei der thailändischen Gen Z ändern – die die App am häufigsten wegen ihres Rufs als Hookup-App verlässt – hin zu einer sozialen App mit Wert über das Dating hinaus.

Den thailändischen Ausdruck für „Sex“ zu einem neuen Wort für Freundschaft verdrehen, „Puen Sampan“ („Friends with (Other) Benefits“), um Tinder über das Dating hinaus neu zu positionieren.

Die Agentur wertete Nutzerdaten der Gen Z aus und fand Menschen, die platonische Freunde suchten, etwa einen „HR-Buddy“ für die Jobsuche oder Begleiter für Spiele, Essen, Konzerte und Dramaserien. Darauf baute sie eine Kampagne und einen Launch-Film rund um „Puen Sampan“.

LBB berichtet, dass der Launch-Film in weniger als einer Woche über neun Millionen Aufrufe erreichte, mit mehreren organischen Medienberichten, und „Puen Sampan“ in den sozialen Medien zu trenden begann.

LBB berichtete im Januar 2021, dass Wunderman Thompson Thailand den Pitch gewann, Tinder in Thailand neu zu definieren. Die Forschung zeigte, dass die Gen Z die Gruppe war, die die App am wahrscheinlichsten innerhalb einer Woche verließ, weil sie nicht an der Hookup-Kultur teilnehmen wollte, doch die Gen-Z-Nutzer, die blieben, zeigten das höchste Interesse an nicht-dating- und nicht-sexuellen Nutzungen.

Bei der Auswertung der Nutzerdaten fand die Agentur Menschen, die platonische Freundschaften suchten: Eine schrieb, sie wolle bei ihrer Jobsuche einen „HR-Buddy“, andere suchten Freunde, um gemeinsam Online-Spiele zu spielen, auszugehen, auf Konzerte zu gehen oder Dramen zu schauen.

Daraus entstand „Friends with (Other) Benefits“, auf Thai „Puen Sampan“, das den Ausdruck für „Sex“ zu einem neuen Wort für „Freundschaft“ verdreht. Ziel war es, den Trend zu einem frischen Grund für die Gen Z zu machen, Tinder eine zweite Chance zu geben. In weniger als einer Woche überschritt der Launch-Film neun Millionen Aufrufe, erhielt organische Medienberichte, und die Kampagnenzeile begann in den sozialen Medien zu trenden.

Tinders Ruf als Hookup-App trieb junge thailändische Nutzer innerhalb einer Woche weg.

Daten zeigten, dass diejenigen, die blieben, Freunde für gemeinsame Interessen wollten.

Ein Wortspiel mit dem Ausdruck für Sex ließ die Marke das Klischee anerkennen und umdrehen.

Eine kurze thailändische Wortschöpfung war leicht zu wiederholen und zu trenden.

Ein Reputationsproblem lösen, indem man das Klischee in ein Wortspiel verwandelt: die Wörter wiederverwenden, über die die Leute ohnehin scherzen, um auf die andere, wahrere Verwendung des Produkts zu verweisen.

LBBs Bericht nannte die Zahl von neun Millionen Aufrufen aus der ersten Woche; die Kampagne sollte bis Januar 2021 mit weiteren exklusiven Inhalten fortgesetzt werden.