Tiger Beer apaga seu próprio tigre para salvar os de verdade — a campanha de selfies '3890 Tigers'

A identidade da Tiger Beer é um tigre — enquanto o animal de verdade estava reduzido a uma estimativa de 3.890 indivíduos na natureza em 2016, impulsionado pela perda de habitat e pelo comércio ilegal de tigres. A marca queria combater isso, não apenas patrocinar a causa.

Uma cerveja batizada em homenagem a um tigre abre mão do seu tigre: o ícone sai do rótulo, e seis artistas transformam as selfies dos fãs no tigre que falta, para que cada publicação reponha a imagem.

A Tiger Beer removeu o tigre do seu logotipo pela primeira vez em 84 anos, lançou uma parceria global de seis anos com a WWF com uma doação de US$ 1 milhão e encomendou a seis artistas do mundo todo fundos de selfie com tigres. Os fãs publicavam selfies com #3890Tigers que colocavam os tigres de volta em circulação; celebridades removeram suas fotos de perfil e reapareceram como tigres. Em 2018, a ação se estendeu para a coleção de moda Rare Stripes, com a Kenzo.

A hashtag #3890Tigers se espalhou globalmente em torno do Dia Mundial do Tigre de 2017, com participação de celebridades; a doação de US$ 1 milhão financiou a meta TX2 da WWF de dobrar os tigres selvagens até 2022; e o trabalho está arquivado na biblioteca The Work do Cannes Lions.

Em 2016, a melhor estimativa situava a população mundial de tigres selvagens em cerca de 3.890, com seu habitat reduzido em mais de 90% e a demanda por produtos de tigre ainda alimentando a caça ilegal. A Tiger Beer, a lager de Singapura que carregava um tigre no rótulo desde 1933, decidiu que a resposta honesta era mostrar como é um mundo sem tigres — na própria embalagem.

Lançada em 2017, a campanha '3890 Tigers' removeu o tigre da identidade visual da Tiger Beer pela primeira vez em 84 anos e colocou por trás da meta TX2 de dobrar o número de tigres selvagens até 2022 uma parceria global de seis anos e US$ 1 milhão com a WWF. O mecanismo público eram as selfies: seis artistas de diferentes países criaram fundos inspirados em tigres, e os fãs publicavam selfies com #3890Tigers que repovoavam o animal ausente nos feeds das redes sociais. No Dia Mundial do Tigre, celebridades como Megan Fox e Zachary Quinto tiraram suas fotos de perfil e reapareceram como tigres.

A campanha abriu com uma exposição de arte pública em Singapura — os artistas encomendados, incluindo Nick Gentry e Hua Tunan, viajaram ao Santuário de Vida Selvagem de Srepok, no Camboja, onde tigres haviam sido vistos pela última vez dez anos antes, e transformaram a experiência na arte da campanha. Em 2018, a ideia se estendeu para a moda: a coleção Rare Stripes com a Kenzo, sob a mesma parceria com a WWF.

A marca sacrificou seu próprio ícone, tornando a ameaça aos tigres reais tangível na prateleira.

As selfies deram ao público uma forma de um único passo para 'devolver' o tigre, convertendo conscientização em participação.

Um número nomeado (3.890) tornou um risco abstrato de extinção específico e repetível.

O compromisso de seis anos e a doação de US$ 1 milhão fizeram disso uma parceria, não um golpe pontual.

A campanha de causa mais forte que uma marca pode realizar é aquela que custa à marca seu ativo mais valioso — remover seu próprio ícone prova a gravidade da situação melhor do que qualquer slogan.

A parceria cumpriu seu período de seis anos junto ao programa TX2 da WWF; as estimativas de tigres selvagens depois subiram para cerca de 5.574. A coleção Rare Stripes de 2018 com a Kenzo estendeu a ideia para a moda, e a campanha está arquivada na biblioteca The Work do Cannes Lions.