Tiger Beer efface son propre tigre pour sauver les vrais — la campagne selfie « 3890 Tigers »

L'identité de Tiger Beer est un tigre — alors que l'animal réel n'était plus qu'à environ 3 890 individus à l'état sauvage en 2016, sous l'effet de la perte d'habitat et du trafic illégal de tigres. La marque voulait combattre ce phénomène, pas seulement le sponsoriser.

Une bière nommée d'après un tigre renonce à son tigre : l'icône quitte l'étiquette, et six artistes transforment les selfies des fans en tigre manquant, de sorte que chaque publication reconstitue l'image.

Tiger Beer a retiré le tigre de son logo pour la première fois en 84 ans, lancé un partenariat mondial de six ans avec le WWF assorti d'un don de 1 million de dollars, et commandé à six artistes du monde entier des arrière-plans de selfie sur le thème du tigre. Les fans publiaient des selfies #3890Tigers qui remettaient les tigres en circulation ; des célébrités ont retiré leurs photos de profil et réapparu en tigres. En 2018, l'idée s'est étendue à la collection de mode Rare Stripes avec Kenzo.

Le hashtag #3890Tigers s'est répandu mondialement autour de la Journée mondiale du tigre 2017 avec la participation de célébrités, le don de 1 M$ a financé l'objectif TX2 du WWF de doubler les tigres sauvages d'ici 2022, et le travail est archivé dans la bibliothèque The Work des Cannes Lions.

En 2016, la meilleure estimation situait la population mondiale de tigres sauvages à environ 3 890 individus, leur habitat ayant diminué de plus de 90 % et la demande de produits dérivés du tigre alimentant encore le braconnage. Tiger Beer, la lager singapourienne qui portait un tigre sur son étiquette depuis 1933, a décidé que la réponse honnête était de montrer à quoi ressemble un monde sans tigres — sur son propre emballage.

Lancée en 2017, la campagne « 3890 Tigers » a retiré le tigre de l'image de marque de Tiger Beer pour la première fois en 84 ans et a adossé à l'objectif TX2 de doubler le nombre de tigres sauvages d'ici 2022 un partenariat mondial de six ans et de 1 million de dollars avec le WWF. Le mécanisme public reposait sur les selfies : six artistes de différents pays ont créé des arrière-plans inspirés du tigre, et les fans publiaient des selfies #3890Tigers qui repeuplaient l'animal manquant sur les fils sociaux. À l'occasion de la Journée mondiale du tigre, des célébrités dont Megan Fox et Zachary Quinto ont retiré leurs photos de profil et réapparu en tigres.

La campagne s'est ouverte par une exposition d'art publique à Singapour — les artistes commandés, dont Nick Gentry et Hua Tunan, se sont rendus dans le sanctuaire de faune de Srepok au Cambodge, où des tigres avaient été vus pour la dernière fois dix ans plus tôt, et ont transformé cette expérience en œuvre de la campagne. En 2018, l'idée s'est étendue à la mode : la collection Rare Stripes avec Kenzo, dans le cadre du même partenariat avec le WWF.

La marque a sacrifié sa propre icône, rendant tangible en rayon la menace qui pèse sur les vrais tigres.

Les selfies ont donné au public un moyen en une étape de « rendre » le tigre, convertissant la sensibilisation en participation.

Un nombre nommé (3 890) a rendu concret et reproductible un risque d'extinction abstrait.

L'engagement de six ans et le don de 1 M$ en ont fait un partenariat, non un coup d'éclat ponctuel.

La campagne de cause la plus forte qu'une marque puisse mener est celle qui lui coûte son actif le plus précieux — retirer sa propre icône prouve l'enjeu mieux que n'importe quel slogan.

Le partenariat a suivi son cours de six ans aux côtés du programme TX2 du WWF ; les estimations de tigres sauvages ont ensuite atteint environ 5 574 individus. La collection Rare Stripes de 2018 avec Kenzo a étendu l'idée à la mode, et la campagne est archivée dans la bibliothèque The Work des Cannes Lions.