La identidad de Tiger Beer es un tigre, mientras que el animal real se había reducido a una estimación de 3.890 ejemplares en libertad en 2016, impulsado por la pérdida de hábitat y el tráfico ilegal de tigres. La marca quería combatir esa situación, no solo patrocinarla.
La idea
Una cerveza que lleva el nombre de un tigre renuncia a su tigre: el icono desaparece de la etiqueta y seis artistas convierten los selfis de los seguidores en el tigre ausente, de modo que cada publicación reabastece la imagen.
Tiger Beer retiró el tigre de su logotipo por primera vez en 84 años, lanzó una alianza global con WWF de seis años con una donación de 1 millón de dólares y encargó a seis artistas de todo el mundo la creación de fondos de selfis con tigres. Los seguidores publicaron selfis con #3890Tigers que devolvieron los tigres a la circulación; celebridades retiraron sus fotos de perfil y reaparecieron como tigres. En 2018 la iniciativa se extendió a la colección de moda Rare Stripes con Kenzo.
El hashtag #3890Tigers se difundió globalmente en torno al Día Mundial del Tigre de 2017 con participación de celebridades, la donación de 1 millón de dólares financió el objetivo TX2 de WWF de duplicar los tigres silvestres para 2022, y el trabajo está archivado en la biblioteca The Work de Cannes Lions.
En 2016, la mejor estimación situaba la población mundial de tigres silvestres en unos 3.890 ejemplares, su hábitat se había reducido más del 90 % y la demanda de productos de tigre seguía alimentando la caza furtiva. Tiger Beer, la lager de Singapur que llevaba un tigre en su etiqueta desde 1933, decidió que la respuesta honesta era mostrar cómo se ve un mundo sin tigres, en su propio envase.
Lanzada en 2017, la campaña «3890 Tigers» retiró el tigre de la imagen de marca de Tiger Beer por primera vez en 84 años y respaldó con una alianza global de seis años y 1 millón de dólares con WWF el objetivo TX2 de duplicar el número de tigres silvestres para 2022. El mecanismo público eran los selfis: seis artistas de distintos países crearon fondos inspirados en tigres, y los seguidores publicaron selfis con #3890Tigers que repoblaron el animal ausente en los muros sociales. El Día Mundial del Tigre, celebridades como Megan Fox y Zachary Quinto retiraron sus fotos de perfil y reaparecieron como tigres.
La campaña se inauguró con una exposición de arte pública en Singapur: los artistas encargados, entre ellos Nick Gentry y Hua Tunan, viajaron al Santuario de Vida Silvestre Srepok, en Camboya, donde se habían visto tigres por última vez diez años antes, y convirtieron la experiencia en la obra de arte de la campaña. En 2018 la idea se extendió a la moda: la colección Rare Stripes con Kenzo, bajo la misma alianza con WWF.
La marca sacrificó su propio icono, lo que hizo tangible en el punto de venta la amenaza para los tigres reales.
Los selfis dieron al público una forma de un solo paso para «devolver» al tigre, convirtiendo la concienciación en participación.
Un número concreto (3.890) hizo específico y repetible un riesgo de extinción abstracto.
El compromiso de seis años y la donación de 1 millón de dólares lo convirtieron en una alianza, no en una acción puntual.
La campaña de causa más potente que una marca puede realizar es la que le cuesta su activo más valioso: retirar tu propio icono demuestra lo que está en juego mejor que cualquier eslogan.
La alianza cumplió sus seis años junto al programa TX2 de WWF; las estimaciones de tigres silvestres aumentaron después hasta unos 5.574. La colección Rare Stripes de 2018 con Kenzo extendió la idea a la moda, y la campaña está archivada en la biblioteca The Work de Cannes Lions.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- '3890 Tigers' art campaign with WWF Nick Gentry (commissioned artist) · nickgentry.com
- Tiger Beer — 3890 Tigers (2017) wiki.sg · wiki.sg
- 3890 Tigers — campaign page Lions | The Work · lovethework.com