타이거 비어, 진짜 호랑이를 구하기 위해 자사 호랑이를 지우다 — '3890 타이거스' 셀피 캠페인

타이거 비어의 정체성은 호랑이다. 그런데 2016년 야생의 실제 호랑이는 서식지 상실과 불법 호랑이 거래로 인해 약 3,890마리까지 줄어든 것으로 추정되었다. 브랜드는 단지 후원하는 것을 넘어 이에 맞서고 싶었다.

호랑이의 이름을 딴 맥주가 자기 호랑이를 포기한다. 아이콘이 라벨에서 사라지고, 여섯 명의 예술가가 팬들의 셀피를 사라진 호랑이로 바꾸어 모든 게시물이 그 이미지를 다시 채우게 한다.

타이거 비어는 84년 만에 처음으로 로고에서 호랑이를 제거하고, 100만 달러 기부와 함께 WWF와 6년 글로벌 파트너십을 시작했으며, 전 세계 여섯 명의 예술가에게 호랑이 셀피 배경을 의뢰했다. 팬들은 #3890Tigers 셀피를 게시해 호랑이를 다시 유통시키게 했고, 유명인들은 프로필 사진을 내리고 호랑이로 다시 나타났다. 2018년에는 겐조와 함께한 Rare Stripes 패션 컬렉션으로 확장되었다.

#3890Tigers 해시태그는 2017년 세계 호랑이의 날을 전후해 유명인들의 참여와 함께 전 세계로 퍼졌고, 100만 달러 기부는 2022년까지 야생 호랑이 수를 두 배로 늘리려는 WWF의 TX2 목표를 지원했으며, 이 작업은 칸 라이언즈의 The Work 라이브러리에 아카이브되어 있다.

2016년 최선의 추정치는 세계 야생 호랑이 개체수를 약 3,890마리로 보았고, 서식지는 90% 이상 줄었으며 호랑이 제품에 대한 수요는 여전히 밀렵을 부추기고 있었다. 1933년부터 라벨에 호랑이를 새겨온 싱가포르 라거 타이거 비어는, 정직한 대응은 호랑이가 없는 세상이 어떤 모습인지를 자기 패키지 위에서 보여주는 것이라고 판단했다.

2017년에 시작된 '3890 타이거스' 캠페인은 타이거 비어의 브랜딩에서 84년 만에 처음으로 호랑이를 제거하고, 2022년까지 야생 호랑이 수를 두 배로 늘리려는 TX2 목표를 뒷받침하는 6년, 100만 달러 규모의 WWF 글로벌 파트너십을 결합했다. 대중 참여 방식은 셀피였다. 서로 다른 나라의 여섯 명의 예술가가 호랑이에서 영감을 받은 배경을 만들었고, 팬들은 #3890Tigers 셀피를 게시해 소셜 피드 전반에 사라진 동물을 다시 채웠다. 세계 호랑이의 날에는 메건 폭스와 재커리 퀸토를 포함한 유명인들이 프로필 사진을 내리고 호랑이로 다시 나타났다.

캠페인은 싱가포르의 공공 미술 전시로 시작되었다. 의뢰를 받은 닉 젠트리와 화 투난을 포함한 예술가들은 호랑이가 마지막으로 목격된 지 10년 전이던 캄보디아의 스레폭 야생동물 보호구역을 방문해 그 경험을 캠페인의 예술 작품으로 만들었다. 2018년에는 이 아이디어가 패션으로 확장되어, 같은 WWF 파트너십 아래 겐조와 함께한 Rare Stripes 컬렉션이 탄생했다.

브랜드는 자기 아이콘을 희생해, 실제 호랑이가 처한 위협을 매장 진열대에서 실감 나게 만들었다.

셀피는 대중에게 호랑이를 '되돌려놓는' 한 단계의 방법을 제공해 인식을 참여로 전환했다.

구체적인 숫자(3,890)는 추상적인 멸종 위험을 구체적이고 반복 가능한 것으로 만들었다.

6년 약속과 100만 달러 기부는 일회성 스턴트가 아닌 파트너십으로 만들었다.

브랜드가 펼칠 수 있는 가장 강력한 대의 캠페인은 브랜드의 가장 값진 자산을 희생시키는 캠페인이다. 자기 아이콘을 제거하는 것이 어떤 슬로건보다도 위기의 심각성을 잘 증명한다.

이 파트너십은 WWF의 TX2 프로그램과 함께 6년 과정을 마쳤고, 야생 호랑이 추정치는 이후 약 5,574마리로 증가했다. 2018년 겐조와 함께한 Rare Stripes 컬렉션은 이 아이디어를 패션으로 확장했으며, 캠페인은 칸 라이언즈의 The Work 라이브러리에 아카이브되어 있다.