Tiger Beer löscht seinen eigenen Tiger, um echte zu retten – die Selfie-Kampagne „3890 Tigers“

Die Identität von Tiger Beer ist ein Tiger – während es 2016 von dem echten Tier schätzungsweise nur noch 3.890 in freier Wildbahn gab, bedingt durch Lebensraumverlust und den illegalen Tigerhandel. Die Marke wollte dagegen ankämpfen, nicht nur als Sponsor auftreten.

Ein nach einem Tiger benanntes Bier gibt seinen Tiger auf: Das Symbol verschwindet vom Etikett, und sechs Künstler verwandeln die Selfies der Fans in den fehlenden Tiger, sodass jeder Beitrag das Bild wieder auffüllt.

Tiger Beer entfernte den Tiger zum ersten Mal seit 84 Jahren aus seinem Logo, startete eine sechsjährige globale Partnerschaft mit dem WWF samt einer Spende von 1 Mio. US-Dollar und beauftragte sechs Künstler weltweit, Tiger-Selfie-Hintergründe zu gestalten. Fans posteten Selfies unter #3890Tigers, die die Tiger wieder in Umlauf brachten; Prominente entfernten ihre Profilfotos und erschienen als Tiger. 2018 wurde die Idee mit der Modekollektion Rare Stripes in Zusammenarbeit mit Kenzo ausgeweitet.

Der Hashtag #3890Tigers verbreitete sich rund um den Welt-Tigertag 2017 weltweit unter Beteiligung von Prominenten, die Spende von 1 Mio. US-Dollar finanzierte das TX2-Ziel des WWF, die Zahl wildlebender Tiger bis 2022 zu verdoppeln, und die Arbeit ist im Archiv The Work der Cannes Lions dokumentiert.

Im Jahr 2016 lag die beste Schätzung der weltweiten Population wildlebender Tiger bei etwa 3.890, ihr Lebensraum war um über 90 % geschrumpft, und die Nachfrage nach Tigerprodukten befeuerte weiterhin die Wilderei. Tiger Beer, das Singapore Lager, das seit 1933 einen Tiger auf seinem Etikett trug, entschied, dass die ehrliche Antwort darin bestehe, zu zeigen, wie eine Welt ohne Tiger aussieht – auf der eigenen Verpackung.

Die 2017 gestartete Kampagne „3890 Tigers“ entfernte den Tiger zum ersten Mal seit 84 Jahren aus dem Branding von Tiger Beer und stellte eine sechsjährige globale Partnerschaft mit dem WWF im Umfang von 1 Mio. US-Dollar hinter das TX2-Ziel, die Zahl wildlebender Tiger bis 2022 zu verdoppeln. Der öffentliche Mechanismus waren Selfies: Sechs Künstler aus verschiedenen Ländern schufen von Tigern inspirierte Hintergründe, und Fans posteten Selfies unter #3890Tigers, die das fehlende Tier in den sozialen Feeds wieder auffüllten. Am Welt-Tigertag nahmen Prominente wie Megan Fox und Zachary Quinto ihre Profilfotos herunter und erschienen als Tiger.

Die Kampagne begann mit einer öffentlichen Kunstausstellung in Singapur – die beauftragten Künstler, darunter Nick Gentry und Hua Tunan, reisten in das Srepok Wildlife Sanctuary in Kambodscha, wo Tiger zuletzt zehn Jahre zuvor gesichtet worden waren, und verwandelten die Erfahrung in die Kunstwerke der Kampagne. 2018 wurde die Idee auf die Mode ausgeweitet: die Kollektion Rare Stripes mit Kenzo, im Rahmen derselben WWF-Partnerschaft.

Die Marke opferte ihr eigenes Symbol und machte die Bedrohung echter Tiger am Verkaufsregal greifbar.

Selfies gaben der Öffentlichkeit einen Ein-Schritt-Weg, den Tiger „zurückzugeben“, und verwandelten Aufmerksamkeit in Beteiligung.

Eine konkrete Zahl (3.890) machte ein abstraktes Aussterberisiko spezifisch und wiederholbar.

Das sechsjährige Engagement und die Spende von 1 Mio. US-Dollar machten daraus eine Partnerschaft, nicht eine einmalige Aktion.

Die stärkste Anliegen-Kampagne, die eine Marke führen kann, ist eine, die die Marke ihr wertvollstes Gut kostet – das eigene Symbol zu entfernen beweist den Einsatz besser als jeder Slogan.

Die Partnerschaft lief ihre sechs Jahre im Rahmen des TX2-Programms des WWF; spätere Schätzungen der wildlebenden Tiger stiegen auf etwa 5.574. Die Kollektion Rare Stripes mit Kenzo weitete die Idee 2018 auf die Mode aus, und die Kampagne ist im Archiv The Work der Cannes Lions dokumentiert.