Suécia se torna o primeiro país com um número de telefone próprio — quem liga fala com um sueco aleatório

A Associação Turística Sueca, uma organização de associados, queria mais visitantes para um país mais conhecido por ABBA e IKEA — e queria celebrar os 250 anos desde que a Suécia se tornou a primeira nação a abolir a censura.

Dar ao país um número de telefone próprio: qualquer pessoa no mundo liga e fala com um sueco aleatório — os cidadãos se tornam embaixadores ao vivo, sem roteiro.

Os suecos se cadastram baixando um aplicativo; as ligações para +46 771 793 336 são encaminhadas por uma central para um usuário aleatório do aplicativo em qualquer lugar do país; toda ligação é gravada para que assédio possa ser denunciado e o número do interlocutor bloqueado.

Mais de 9.000 ligações nos primeiros três dias após o lançamento em 6 de abril de 2016 e mais de 13.000 só na primeira semana; mais de 100.000 ligações no total e mais de 34.000 suecos alistados como 'embaixadores telefônicos'; cobertura da CNBC, TIME, ABC e BBC, todas as quais ligaram; Silver Pencil de 2017 no One Show em Branded Entertainment.

Em 1766, a Suécia se tornou o primeiro país do mundo a abolir a censura. Para o 250º aniversário, a Associação Turística Sueca, uma organização de associados financiada por empresas de turismo, quis transformar essa herança em motivo para visitar. Em vez de encomendar mais um filme turístico, deu ao país algo que nenhuma nação jamais tivera: seu próprio número de telefone, +46 771 793 336, que soletrava 'Sweden'.

Os interlocutores eram conectados aleatoriamente a um voluntário sueco que baixara um aplicativo gratuito e o deixara em 'disponível'. A conversa era sem roteiro: podia-se perguntar qualquer coisa, dos clichês sobre ABBA e IKEA à confusão entre Suíça e Suécia. Todas as ligações eram gravadas, e a STA afirmou que rastrearia e bloquearia qualquer interlocutor que assediasse um embaixador — o mecanismo de segurança que permitiu a existência de uma plataforma aberta.

O efeito foi imediato e global. Mais de 9.000 ligações chegaram nos primeiros três dias, mais de 13.000 na primeira semana, e a campanha ultrapassou 100.000 ligações com mais de 34.000 suecos cadastrados como 'embaixadores telefônicos'. CNBC, TIME, BBC e ABC ligaram ao vivo, e o trabalho ganhou um Silver Pencil no One Show de 2017 em Branded Entertainment.

Substituiu uma campanha de imagem por experiência: cada ligação era ao vivo, sem roteiro e única, de modo que duas pessoas nunca recebiam o mesmo 'anúncio' — o país era performado, não descrito.

O mecanismo manteve o orçamento mínimo: os cidadãos doavam seus minutos de graça, e o próprio produto — uma conversa aberta — era a mensagem, sem nada para filmar, editar ou veicular.

O aniversário da censura deu à ideia uma história e uma permissão: a abertura era a herança da Suécia, então uma linha telefônica era o meio logicamente coerente, não um truque.

Gravar as ligações e prometer bloquear abusadores lidou com o risco de uma plataforma pública sem moderação, o que permitiu que o truque crescesse para uma campanha nacional crível.

Não fabrique uma história de marca para um país inteiro — conceda acesso a ele: cidadãos reais e sem edição performando a marca superam qualquer campanha polida, porque nenhum roteiro vende mais que a autenticidade.

A linha foi lançada em 6 de abril de 2016 e rapidamente atraiu mais de 100.000 ligações e mais de 34.000 embaixadores voluntários. O trabalho ganhou um Silver Pencil no One Show de 2017 em Branded Entertainment, onde permanece arquivado como caso de referência. O microsite da campanha theswedishnumber.com continua no ar hoje.