スウェーデン、自国専用の電話番号を持つ初の国に — 発信者はランダムなスウェーデン人と通話

会員制組織であるスウェーデン観光協会は、ABBAとIKEAで最もよく知られるこの国への訪問者を増やしたいと考えていた。また、スウェーデンが世界で初めて検閲を廃止した国となってから250年を祝いたいとも考えていた。

国に専用の電話番号を与える。世界中の誰もがそこへ電話をかけ、ランダムに選ばれたスウェーデン人と通話する — 市民が生きた、台本なしの大使となる。

スウェーデン人はアプリをダウンロードして登録する。+46 771 793 336への通話は交換機によって国内各地のランダムなアプリ利用者へ転送される。すべての通話は録音され、嫌がらせを通報し、発信者の番号をブロックできるようにしている。

2016年4月6日の開始後3日間で9,000件以上、最初の1週間だけで13,000件以上の通話。総通話数は100,000件以上、34,000人以上のスウェーデン人が「電話大使」として参加。CNBC、TIME、ABC、BBCが取り上げ、いずれも番組内で電話をかけた。2017年One Showのブランデッド・エンターテインメント部門でシルバーペンシルを受賞。

1766年、スウェーデンは世界で初めて検閲を廃止した国となった。250周年を迎えるにあたり、観光事業者から資金提供を受ける会員制組織のスウェーデン観光協会は、その遺産を訪問の理由に変えたいと考えた。新たな観光映画を制作する代わりに、同協会はどの国もこれまで持ったことのないものを国に与えた。すなわち、自国専用の電話番号+46 771 793 336で、これは「Sweden」と綴ることができる。

発信者は、無料アプリをダウンロードして「対応可能」に設定したスウェーデンのボランティアにランダムに接続された。会話は台本なしで、ABBAやIKEAの決まり文句から、スイスとスウェーデンが混同されるかどうかまで、何でも尋ねることができた。すべての通話は録音され、観光協会は大使に嫌がらせをした発信者を追跡してブロックすると述べた。これが、開かれたプラットフォームを成立させる安全機構だった。

効果は即座かつ世界的だった。最初の3日間で9,000件以上、最初の1週間で13,000件以上の通話があり、キャンペーンは100,000件の通話を超え、34,000人以上のスウェーデン人が「電話大使」として登録した。CNBC、TIME、BBC、ABCはいずれも放送中に電話をかけ、この作品は2017年One Showのブランデッド・エンターテインメント部門でシルバーペンシルを受賞した。

イメージキャンペーンを体験に置き換えた。すべての通話は生中継で台本がなく唯一無二だったため、二人として同じ「広告」を受け取る人はいなかった — 国は説明されるのではなく、実演された。

仕組みは予算を小さく保った。市民は自分の通話時間を無償で提供し、製品そのもの — 開かれた会話 — がメッセージであり、撮影したり編集したり掲載したりするものは何もなかった。

検閲廃止の記念日は、このアイデアに物語と許容を与えた。開放性はスウェーデンの遺産であり、電話回線は論理的に一貫した媒体であって、小細工ではなかった。

通話を録音し、虐待者をブロックすると約束したことで、モデレーションのない公開プラットフォームのリスクに対処し、この仕掛けが信頼できる国家的キャンペーンへと拡大することを可能にした。

国全体のためのブランドストーリーを捏造してはならない — それへのアクセスを提供せよ。本物の、編集されていない市民がブランドを演じることは、どんな洗練されたキャンペーンにも勝る。なぜなら、どんな台本も本物らしさを凌ぐことはできないからだ。

この回線は2016年4月6日に開始され、すぐに100,000件以上の通話と34,000人以上のボランティア大使を集めた。この作品は2017年One Showのブランデッド・エンターテインメント部門でシルバーペンシルを受賞し、現在も参考事例としてアーカイブされている。キャンペーンのマイクロサイトtheswedishnumber.comは今日も公開されている。