La Suède devient le premier pays à posséder son propre numéro de téléphone — les appelants joignent un Suédois au hasard

L'Association suédoise du tourisme, une organisation de membres, voulait attirer davantage de visiteurs dans un pays surtout connu pour ABBA et IKEA — et souhaitait célébrer les 250 ans depuis que la Suède est devenue la première nation à abolir la censure.

Donner au pays son propre numéro de téléphone : n'importe qui dans le monde l'appelle et obtient un Suédois au hasard au bout du fil — les citoyens deviennent des ambassadeurs en direct, sans script.

Les Suédois s'inscrivent en téléchargeant une application ; les appels au +46 771 793 336 sont acheminés par un standard vers un utilisateur de l'application choisi au hasard n'importe où dans le pays ; chaque appel est enregistré afin que le harcèlement puisse être signalé et le numéro de l'appelant bloqué.

Plus de 9 000 appels dans les trois premiers jours après le lancement le 6 avril 2016 et plus de 13 000 dès la première semaine ; plus de 100 000 appels au total et plus de 34 000 Suédois enrôlés comme « ambassadeurs téléphoniques » ; une couverture par CNBC, TIME, ABC et la BBC, qui ont tous appelé en direct ; un Silver Pencil 2017 au One Show en Branded Entertainment.

En 1766, la Suède est devenue le premier pays au monde à abolir la censure. Pour le 250e anniversaire, l'Association suédoise du tourisme, une organisation de membres financée par des entreprises touristiques, voulait transformer cet héritage en raison de venir visiter le pays. Plutôt que de commander un nouveau film touristique, elle a offert au pays quelque chose qu'aucune nation n'avait jamais eu : son propre numéro de téléphone, le +46 771 793 336, qui épelait « Sweden ».

Les appelants étaient mis en relation au hasard avec un volontaire suédois ayant téléchargé une application gratuite et l'ayant basculée sur « disponible ». La conversation était sans script : on pouvait poser n'importe quelle question, des clichés sur ABBA et IKEA à la confusion entre la Suisse et la Suède. Tous les appels étaient enregistrés, et l'AST a déclaré qu'elle tracerait et bloquerait tout appelant qui harcèlerait un ambassadeur — le mécanisme de sécurité qui permettait l'existence d'une plateforme ouverte.

L'effet a été immédiat et mondial. Plus de 9 000 appels sont arrivés dans les trois premiers jours, plus de 13 000 dans la première semaine, et la campagne a dépassé les 100 000 appels avec plus de 34 000 Suédois inscrits comme « ambassadeurs téléphoniques ». CNBC, TIME, la BBC et ABC ont tous appelé en direct à l'antenne, et le travail a remporté un Silver Pencil au One Show 2017 en Branded Entertainment.

Elle a remplacé une campagne d'image par une expérience : chaque appel était en direct, sans script et unique, de sorte que deux personnes n'obtenaient jamais la même « publicité » — le pays était joué plutôt que décrit.

Le mécanisme maintenait le budget minuscule : les citoyens offraient leurs minutes gratuitement, et le produit lui-même — une conversation ouverte — était le message, sans rien à tourner, monter ou placer.

L'anniversaire de la censure donnait à l'idée une histoire et une autorisation : l'ouverture était l'héritage de la Suède, donc une ligne téléphonique était le médium logiquement cohérent, pas un gadget.

L'enregistrement des appels et la promesse de bloquer les abuseurs géraient le risque d'une plateforme publique non modérée, ce qui permettait au gadget de passer à l'échelle d'une campagne nationale crédible.

Ne fabriquez pas une histoire de marque pour tout un pays — accordez-y l'accès : de vrais citoyens, non édités, qui incarnent la marque surpassent toute campagne léchée, car aucun script ne peut vendre mieux que l'authenticité.

La ligne a été lancée le 6 avril 2016 et a rapidement attiré plus de 100 000 appels et plus de 34 000 ambassadeurs volontaires. Le travail a remporté un Silver Pencil au One Show 2017 en Branded Entertainment, où il reste archivé comme cas de référence. Le microsite de la campagne theswedishnumber.com est toujours en ligne aujourd'hui.