瑞典成為第一個擁有專屬電話號碼的國家——來電者會接通到隨機一位瑞典人

瑞典旅遊協會是一個會員制組織，它希望為這個以ABBA和IKEA聞名的國家吸引更多旅客，同時也想慶祝瑞典成為全球第一個廢除審查制度的國家滿250週年。

給這個國家一個專屬電話號碼：世界上任何人都可以撥打，然後隨機接通一位瑞典人——讓公民成為活生生、不照稿演出的親善大使。

瑞典人下載應用程式後登記加入；撥打+46 771 793 336的來電會由交換機轉接給全國任意一位應用程式使用者；每通電話都會錄音，以便在發生騷擾時通報並封鎖來電者的號碼。

2016年4月6日推出後頭三天就有超過9,000通來電，光是第一週就超過13,000通；總來電數超過100,000通，並有超過34,000名瑞典人登記成為「電話大使」；CNBC、TIME、ABC和BBC都報導了此事，且全都實際撥打過；榮獲2017年One Show品牌娛樂類銀鉛筆獎。

1766年，瑞典成為世界上第一個廢除審查制度的國家。為迎接250週年，瑞典旅遊協會——一個由旅遊業者出資的會員制組織——希望把這項傳統轉化為造訪的理由。它沒有再委製一支觀光影片，而是給了這個國家一件任何國家都不曾有過的東西：專屬電話號碼+46 771 793 336，這個號碼拼出了「Sweden」。

來電者會隨機接通到一位下載了免費應用程式並將其設為「可接聽」的瑞典志願者。對話不照稿進行：什麼都能問，從ABBA和IKEA的刻板印象，到瑞士和瑞典是否常被混淆。所有通話都會錄音，瑞典旅遊協會表示會追查並封鎖任何騷擾大使的來電者——這套安全機制讓一個開放平台得以存在。

效果立竿見影且遍及全球。頭三天就湧入超過9,000通電話，第一週超過13,000通，活動後來突破100,000通，並有超過34,000名瑞典人登記成為「電話大使」。CNBC、TIME、BBC和ABC都在節目中實際撥打，這件作品也在2017年One Show品牌娛樂類贏得銀鉛筆獎。

它用體驗取代了形象宣傳：每一通電話都是現場、不照稿且獨一無二的，因此沒有兩個人得到同樣的「廣告」——這個國家是被演出出來的，而不是被描述的。

這套機制讓預算維持在極低水準：公民自願免費貢獻自己的通話時間，而產品本身——一場開放的對話——就是訊息，沒有東西需要拍攝、剪輯或投放。

廢除審查制度的週年賦予了這個構想一個故事和一個正當性：開放是瑞典的傳統，因此電話線是邏輯上一致的媒介，而不是噱頭。

錄音並承諾封鎖騷擾者，處理了未經審核的公共平台所帶來的風險，讓這個噱頭得以擴大為一場可信的全國性活動。

不要為一整個國家編造品牌故事——而是讓人們直接接觸它：真實、未經修飾的公民來體現品牌，勝過任何精心製作的活動，因為沒有腳本能比真實性更有說服力。

這條電話線於2016年4月6日開通，很快便吸引超過100,000通來電和超過34,000名志願大使。這件作品在2017年One Show品牌娛樂類贏得銀鉛筆獎，至今仍作為參考案例存檔。活動微型網站theswedishnumber.com至今仍在運作。