스웨덴, 자체 전화번호를 가진 첫 국가가 되다 — 전화하면 무작위로 한 스웨덴인과 연결

회원 조직인 스웨덴 관광협회는 ABBA와 IKEA로 가장 잘 알려진 나라에 더 많은 방문객을 끌어들이고자 했고, 스웨덴이 세계 최초로 검열을 폐지한 지 250주년을 기념하고자 했다.

나라에 자체 전화번호를 부여하자: 전 세계 누구든 이 번호로 전화하면 무작위로 한 스웨덴인과 연결된다 — 시민들이 대본 없는 생생한 홍보대사가 되는 것이다.

스웨덴인들은 앱을 내려받아 가입하며, +46 771 793 336으로 걸려온 전화는 교환기를 통해 전국 어디에 있든 무작위 앱 사용자에게 연결된다. 모든 통화는 녹음되어 괴롭힘을 신고하고 발신자의 번호를 차단할 수 있다.

2016년 4월 6일 출시 후 첫 사흘 동안 9,000건 이상의 통화, 첫 주에만 13,000건 이상의 통화; 총 10만 건 이상의 통화와 34,000명 이상의 스웨덴인이 '전화 홍보대사'로 참여; CNBC, TIME, ABC, BBC의 보도, 이들 모두가 직접 전화를 걸었다; 2017년 원 쇼 브랜디드 엔터테인먼트 부문 실버 펜슬 수상.

1766년 스웨덴은 세계 최초로 검열을 폐지한 국가가 되었다. 250주년을 맞아 관광 기업들이 자금을 대는 회원 조직인 스웨덴 관광협회는 이 유산을 방문의 이유로 전환하고자 했다. 또 하나의 관광 홍보 영상을 의뢰하는 대신, 협회는 어느 나라도 가져본 적 없는 것을 나라에 선사했다: 'Sweden'을 뜻하는 철자로 이루어진 자체 전화번호 +46 771 793 336이다.

발신자는 무료 앱을 내려받아 '가능' 상태로 전환한 스웨덴 자원봉사자와 무작위로 연결되었다. 대화에는 대본이 없었다: ABBA와 IKEA 같은 상투적인 이야기부터 스위스와 스웨덴이 혼동되는지에 이르기까지 무엇이든 물을 수 있었다. 모든 통화는 녹음되었고, STA는 홍보대사를 괴롭힌 발신자를 추적해 차단하겠다고 밝혔다 — 개방형 플랫폼이 존재할 수 있게 한 안전장치였다.

효과는 즉각적이고 세계적이었다. 첫 사흘 안에 9,000건 이상의 통화가 걸려왔고, 첫 주에 13,000건이 넘었으며, 캠페인은 10만 건 이상의 통화와 34,000명 이상의 스웨덴인이 '전화 홍보대사'로 가입하는 성과를 냈다. CNBC, TIME, BBC, ABC 모두 방송 중에 직접 전화를 걸었고, 이 작품은 2017년 원 쇼 브랜디드 엔터테인먼트 부문에서 실버 펜슬을 수상했다.

이미지 캠페인을 경험으로 대체했다: 모든 통화가 생생하고 대본 없이 이루어져 유일무이했기에, 두 사람이 같은 '광고'를 접하는 일은 없었다 — 나라는 묘사된 것이 아니라 수행되었다.

이 메커니즘은 예산을 아주 작게 유지했다: 시민들이 자신의 통화 시간을 무료로 기부했고, 제품 자체 — 열린 대화 — 가 메시지였으며, 촬영하거나 편집하거나 배치할 것이 없었다.

검열 폐지 기념일은 이 아이디어에 이야기와 명분을 부여했다: 개방성은 스웨덴의 유산이었기에, 전화선은 하나의 기교가 아니라 논리적으로 일관된 매체였다.

통화를 녹음하고 악용자를 차단하겠다고 약속함으로써 검열되지 않은 공개 플랫폼의 위험을 관리했고, 이는 이 기교가 신뢰할 수 있는 국가 캠페인으로 확장될 수 있게 했다.

한 나라 전체를 위한 브랜드 스토리를 조작하지 말고, 그 나라에 대한 접근을 부여하라: 실제 시민들이 편집 없이 브랜드를 구현하는 것이 어떤 세련된 캠페인보다 뛰어나다, 왜냐하면 어떤 대본도 진정성을 능가할 수 없기 때문이다.

이 전화선은 2016년 4월 6일 개통되어 빠르게 10만 건 이상의 통화와 34,000명 이상의 자원봉사 홍보대사를 끌어모았다. 이 작품은 2017년 원 쇼 브랜디드 엔터테인먼트 부문에서 실버 펜슬을 수상했으며, 현재까지 참고 사례로 아카이브되어 있다. 캠페인 마이크로사이트 theswedishnumber.com은 오늘날에도 운영 중이다.