La Asociación Sueca de Turismo, una organización de afiliados, quería más visitantes para un país más conocido por ABBA e IKEA, y quería celebrar los 250 años desde que Suecia se convirtió en la primera nación en abolir la censura.
La idea
Dar al país su propio número de teléfono: cualquiera en el mundo lo marca y le atiende un sueco al azar; los ciudadanos se convierten en embajadores en directo y sin guion.
Los suecos se inscriben descargando una aplicación; las llamadas al +46 771 793 336 se enrutan mediante una centralita a un usuario aleatorio de la aplicación en cualquier punto del país; todas las llamadas se graban para poder denunciar el acoso y bloquear el número de quien llama.
Más de 9.000 llamadas en los tres primeros días tras el lanzamiento el 6 de abril de 2016 y más de 13.000 solo en la primera semana; más de 100.000 llamadas en total y más de 34.000 suecos inscritos como «embajadores telefónicos»; cobertura de CNBC, TIME, ABC y la BBC, que llamaron en directo; Silver Pencil de One Show 2017 en Branded Entertainment.
En 1766 Suecia se convirtió en el primer país del mundo en abolir la censura. Para el 250.º aniversario, la Asociación Sueca de Turismo, una organización de afiliados financiada por empresas turísticas, quiso convertir ese legado en un motivo para visitar el país. En lugar de encargar otra película turística, dio al país algo que ninguna nación había tenido nunca: su propio número de teléfono, +46 771 793 336, que deletreaba «Sweden».
Las personas que llamaban se conectaban al azar con un voluntario sueco que había descargado una aplicación gratuita y la había puesto en «disponible». La conversación era sin guion: se podía preguntar cualquier cosa, desde los tópicos de ABBA e IKEA hasta si se confunden Suiza y Suecia. Todas las llamadas se grababan, y la STA dijo que rastrearía y bloquearía a cualquier persona que acosara a un embajador: el mecanismo de seguridad que permitió que existiera una plataforma abierta.
El efecto fue inmediato y global. Llegaron más de 9.000 llamadas en los tres primeros días, más de 13.000 en la primera semana, y la campaña superó las 100.000 llamadas con más de 34.000 suecos inscritos como «embajadores telefónicos». CNBC, TIME, la BBC y ABC llamaron en directo, y el trabajo ganó un Silver Pencil en el One Show de 2017 en Branded Entertainment.
Sustituyó una campaña de imagen por experiencia: cada llamada era en directo, sin guion y única, así que no había dos personas que recibieran el mismo «anuncio»; el país se interpretaba en lugar de describirse.
El mecanismo mantuvo el presupuesto mínimo: los ciudadanos ofrecieron sus minutos gratis, y el producto en sí —una conversación abierta— era el mensaje, sin nada que rodar, montar ni colocar.
El aniversario de la censura dio a la idea una historia y una autorización: la apertura era el legado de Suecia, así que una línea telefónica era el medio lógicamente coherente, no un truco.
Grabar las llamadas y prometer bloquear a los abusones gestionó el riesgo de una plataforma pública sin moderación, lo que permitió que el truco escalara hasta convertirse en una campaña nacional creíble.
No fabriques una historia de marca para todo un país: concede acceso a él; ciudadanos reales y sin editar que interpretan la marca superan cualquier campaña pulida, porque ningún guion puede vender más que la autenticidad.
La línea se lanzó el 6 de abril de 2016 y rápidamente atrajo más de 100.000 llamadas y más de 34.000 embajadores voluntarios. El trabajo ganó un Silver Pencil del One Show de 2017 en Branded Entertainment, donde sigue archivado como caso de referencia. El micrositio de la campaña theswedishnumber.com sigue activo hoy.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Sweden's tourism board launches Dial-A-Swede hotline CNBC · cnbc.com ·
- You Can Now Speak to a Random Swedish Person on the Phone TIME · time.com ·
- The Swedish Number: You can now call Sweden and chat to a random Swede ABC News (Australia) · abc.net.au ·
- Swedish Tourist Association | The Swedish Number — One Show 2017 The One Club · oneclub.org