Schweden wird erstes Land mit eigener Telefonnummer – Anrufer erreichen einen zufälligen Schweden

Der Schwedische Tourismusverband, eine Mitgliederorganisation, wollte mehr Besucher für ein Land, das vor allem für ABBA und IKEA bekannt ist – und wollte 250 Jahre seit Schweden als erste Nation die Zensur abschaffte, feiern.

Dem Land eine eigene Telefonnummer geben: Jeder auf der Welt ruft sie an und bekommt einen zufälligen Schweden in die Leitung – Bürger werden zu live präsenten, ungeskripteten Botschaftern.

Schweden melden sich an, indem sie eine App herunterladen; Anrufe an +46 771 793 336 werden von einer Vermittlung an einen zufälligen App-Nutzer irgendwo im Land weitergeleitet; jeder Anruf wird aufgezeichnet, damit Belästigung gemeldet und die Nummer des Anrufers blockiert werden kann.

Über 9.000 Anrufe in den ersten drei Tagen nach dem Start am 6. April 2016 und über 13.000 allein in der ersten Woche; insgesamt über 100.000 Anrufe und über 34.000 Schweden, die sich als „Telefonbotschafter“ meldeten; Berichterstattung von CNBC, TIME, ABC und der BBC, die alle anriefen; One Show 2017 Silver Pencil in Branded Entertainment.

1766 wurde Schweden das erste Land der Welt, das die Zensur abschaffte. Zum 250. Jahrestag wollte der Schwedische Tourismusverband, eine von Tourismusunternehmen finanzierte Mitgliederorganisation, dieses Erbe in einen Grund für einen Besuch verwandeln. Statt einen weiteren Tourismusfilm in Auftrag zu geben, gab er dem Land etwas, das keine Nation je gehabt hatte: eine eigene Telefonnummer, +46 771 793 336, die „Sweden“ buchstabierte.

Anrufer wurden zufällig mit einem schwedischen Freiwilligen verbunden, der eine kostenlose App heruntergeladen und auf „verfügbar“ gestellt hatte. Das Gespräch war ungeskriptet: Man konnte alles fragen, von ABBA- und IKEA-Klischees bis hin dazu, ob die Schweiz und Schweden verwechselt werden. Alle Anrufe wurden aufgezeichnet, und der STA erklärte, er werde jeden Anrufer ausfindig machen und blockieren, der einen Botschafter belästigte – der Sicherheitsmechanismus, der eine offene Plattform erst möglich machte.

Die Wirkung war unmittelbar und global. Mehr als 9.000 Anrufe gingen innerhalb der ersten drei Tage ein, über 13.000 innerhalb der ersten Woche, und die Kampagne überschritt 100.000 Anrufe, wobei sich mehr als 34.000 Schweden als „Telefonbotschafter“ anmeldeten. CNBC, TIME, die BBC und ABC riefen alle live on air an, und die Arbeit gewann einen Silver Pencil bei der One Show 2017 in Branded Entertainment.

Es ersetzte eine Imagekampagne durch Erfahrung: Jeder Anruf war live, ungeskriptet und einzigartig, sodass niemand dieselbe „Werbung“ bekam – das Land wurde aufgeführt statt beschrieben.

Der Mechanismus hielt das Budget winzig: Bürger stellten ihre Minuten kostenlos zur Verfügung, und das Produkt selbst – ein offenes Gespräch – war die Botschaft, es gab nichts zu drehen, zu schneiden oder zu platzieren.

Der Jahrestag der Zensurabschaffung gab der Idee eine Geschichte und eine Erlaubnis: Offenheit war Schwedens Erbe, eine Telefonleitung war daher das logisch stimmige Medium, kein Gag.

Das Aufzeichnen von Anrufen und das Versprechen, Missbraucher zu blockieren, begegnete dem Risiko einer unmoderierten öffentlichen Plattform, was es dem Gag ermöglichte, zu einer glaubwürdigen nationalen Kampagne zu wachsen.

Erfinde keine Markengeschichte für ein ganzes Land – gewähre Zugang zu ihm: echte, ungeschnittene Bürger, die die Marke verkörpern, schlagen jede polierte Kampagne, denn kein Skript kann Authentizität überbieten.

Die Leitung startete am 6. April 2016 und zog schnell über 100.000 Anrufe und über 34.000 freiwillige Botschafter an. Die Arbeit gewann 2017 einen One Show Silver Pencil in Branded Entertainment, wo sie weiterhin als Referenzfall archiviert ist. Die Kampagnen-Microsite theswedishnumber.com ist bis heute online.