테스코의 '푸드 러브 스토리': 7년간 이어진 실제 요리 이야기가 영국 그랜드 에피상을 받다

2014년 회계 위기 이후, 신임 CEO 데이브 루이스는 2015년 BBH를 선임해 테스코의 명성을 재구축하려 했다. 브랜드는 다시 식품과 고객을 이해한다는 점을 보여줘야 했으며, 가격 슬로건이 아니라 수년간 유지할 수 있는 관점이 필요했다.

음식에 관한 실제 이야기를 브랜드 플랫폼으로 삼는다. 각 영화에는 한 고객, 그가 사랑하는 사람을 위해 만드는 요리, 그리고 이를 도운 테스코 동료가 등장한다

2017년 1월 9일 '데이비드의 맵거나 순한 치킨 카레'로 시작했다. 아내를 위해 요리하는 자신의 몫에 몰래 단맛을 더하는 남편의 이야기다. 각 이야기는 실제 고객의 요리를 레시피 카드, 콘텐츠 허브, 매장 내 진열물과 결합한다. 같은 플랫폼은 7년간 계절마다 새로워졌고, 2025년 새로운 브랜드 아이디어와 함께 종료되었다.

테스코는 'Wearing in, not Wearing out: Six Years of Food Love Stories (and counting)'으로 2022년 영국 에피 어워드에서 그랜드 에피상을 수상했으며, 그해 에피 UK는 기록적인 8개의 골드를 수여했다. 마케팅 위크는 2020년 테스코를 올해의 브랜드로 선정하며 이 플랫폼의 공을 인정했고, 2024년 크리스마스 무렵 테스코는 2016년 이후 최고인 영국 시장 점유율 28.5%를 기록했다.

테스코는 2014년 회계 스캔들에서 아직 회복 중인 브랜드를 안고 2017년을 맞았다. 새로 선임된 BBH와 함께한 첫 대형 캠페인은 1월 9일 시작된 '테스코가 전하는 푸드 러브 스토리'였으며, 15년 된 '맵거나 순한' 치킨 카레를 시작으로 고객이 가장 가까운 사람을 위해 만드는 실제 요리의 뒷이야기를 담은 영화들이었다. 그룹 브랜드 디렉터 미셸 맥에트릭은 이를 가격이 아니라 음식을 비즈니스의 중심에 두는 것으로 규정했다.

이 형식은 의도적으로 반복 가능하게 설계되었다. 한 고객, 한 요리, 이를 실현하도록 도운 한 명의 테스코 동료를 중심으로 하며, 레시피 카드, 콘텐츠 허브, 매장 진열물로 확장되었다. 이러한 유연성 덕분에 같은 아이디어가 7년간 계절 캠페인과 팬데믹 시기의 작업을 이어받을 수 있었고, 새로운 플랫폼 대신 매년 새로운 이야기가 더해졌다.

2022년 에피 UK는 'Wearing in, not Wearing out: Six Years of Food Love Stories (and counting)'으로 테스코에 그랜드 에피상을 수여하며, '해마다 브랜드와 더 넓은 비즈니스에 가시적인 영향을 전달하는' 플랫폼이라고 평가했다. 마케팅 위크는 2020년 올해의 브랜드 선정 시 이 플랫폼의 공을 인정했고, 2024년 연말 시즌까지 테스코의 영국 시장 점유율은 2016년 이후 최고인 28.5%에 도달했으며, 이후 2025년 플랫폼은 종료되었다.

위기 이후 테스코에 필요했던 것은 물량이 아니라 신뢰였다. 실제 고객 이야기는 가격 광고가 결코 보여줄 수 없는 방식으로 식품에 대한 이해를 입증했다.

이 형식의 제약, 즉 한 사람, 한 요리, 한 동료는 모든 새로운 실행을 저렴하게 제작하고 즉시 테스코의 것으로 알아볼 수 있게 만들었다.

장수 자체가 전략이었다. 같은 플랫폼이 크리스마스, 지역사회, 팬데믹 관련 브리핑을 흡수했기에 매년의 미디어 지출이 동일한 기억 구조 위에 축적되었다.

이는 영화를 매장과 연결했다. 레시피 카드와 진열물은 감성적인 광고 아이디어를 쇼퍼가 당일 실행할 수 있는 것으로 바꿔놓았다.

브랜드 플랫폼은 새로 발명하는 것이 아니라 축적함으로써 효과를 얻는다. 하나의 유연한 이야기 형식을 새로 고치되 교체하지 않음으로써 닳아 없어지는 대신 몸에 익어갔다.

이 플랫폼은 2024년 크리스마스까지 이어졌고 2025년 2월에 종료되어, 역시 BBH와 함께 만든 'It's Not a Little Thing. It's Everything'으로 대체되었다. 테스코 내부에 남긴 유산은 마케팅 위크의 2020년 올해의 브랜드, 2022년 그랜드 에피상, 그리고 운영 종료 시점의 2016년 이후 최고 영국 시장 점유율이다. 이 아이디어는 이후로도 해마다의 재발명을 능가하는 지속적인 브랜드 플랫폼의 사례로 교육되고 있다.