Food Love Stories de Tesco : sept années de véritables histoires de plats remportent le Grand Effie britannique

Après la crise comptable de 2014, le nouveau directeur général Dave Lewis a engagé BBH en 2015 pour reconstruire la réputation de Tesco. La marque devait montrer qu'elle comprenait à nouveau la nourriture et les clients — non pas des slogans sur le prix, mais un point de vue qu'elle pouvait tenir pendant des années.

Faire de véritables histoires sur la nourriture la plateforme de la marque : chaque film met en scène un client, le plat qu'il cuisine pour quelqu'un qu'il aime, et le collègue Tesco qui a aidé

Lancée le 9 janvier 2017 avec « David's hot-or-not chicken curry », l'histoire d'un mari qui sucre en secret sa part du plat qu'il cuisine pour sa femme. Chaque histoire associe le plat d'un vrai client à des fiches recettes, un hub de contenus et des présentoirs en magasin. La même plateforme a été renouvelée au fil des saisons pendant sept ans, puis close en 2025 avec une nouvelle idée de marque.

Tesco a remporté le Grand Effie aux UK Effie Awards 2022 pour « Wearing in, not Wearing out: Six Years of Food Love Stories (and counting) », une année où Effie UK a décerné un nombre record de huit Ors. Marketing Week a nommé Tesco Marque de l'année 2020, en créditant la plateforme, et à Noël 2024, Tesco détenait 28,5 % de parts de marché au Royaume-Uni, son plus haut niveau depuis 2016.

Tesco a abordé 2017 avec une marque encore convalescente après le scandale comptable de 2014. Sa première grande campagne conçue par BBH, récemment engagée, lancée le 9 janvier, était « Food love stories brought to you by Tesco » — des films racontant les histoires derrière de vrais repas que des clients cuisinent pour leurs proches, à commencer par un curry de poulet « hot-or-not » vieux de quinze ans. La directrice de marque du groupe, Michelle McEttrick, la présentait comme le fait de placer la nourriture, et non le prix, au cœur de l'entreprise.

Le format était délibérément reproductible : un client, un plat, un collègue Tesco qui a contribué à le rendre possible, prolongé par des fiches recettes, un hub de contenus et des présentoirs en magasin. Cette élasticité a permis à la même idée de porter des temps forts saisonniers et des travaux de l'époque pandémique pendant sept ans, avec de nouvelles histoires chaque année plutôt qu'une nouvelle plateforme.

En 2022, Effie UK a décerné à Tesco le Grand Effie pour « Wearing in, not Wearing out: Six Years of Food Love Stories (and counting) », saluant une plateforme qui « apporte un impact tangible à la marque et à l'entreprise dans son ensemble, année après année ». Marketing Week l'a citée en nommant Tesco Marque de l'année 2020, et à la période des fêtes de 2024, la part de marché britannique de Tesco a atteint 28,5 % — son plus haut niveau depuis 2016 — avant que la plateforme ne soit retirée en 2025.

Après la crise, Tesco avait besoin de crédibilité, pas de volume : de véritables histoires de clients démontraient une compréhension de la nourriture que la publicité sur le prix n'aurait jamais pu offrir.

Les contraintes du format — une personne, un plat, un collègue — rendaient chaque nouvelle exécution peu coûteuse à produire et immédiatement reconnaissable comme celle de Tesco.

La longévité était la stratégie : la même plateforme absorbait les briefs de Noël, de communauté et de pandémie, de sorte que chaque année d'investissement média s'accumulait sur la même structure mémorielle.

Elle reliait le film au magasin : les fiches recettes et les présentoirs transformaient une idée publicitaire émotionnelle en quelque chose que les acheteurs pouvaient concrétiser le jour même.

Une plateforme de marque gagne en efficacité en s'accumulant, non en se réinventant : un format d'histoire flexible, rafraîchi mais jamais remplacé, s'est installé dans les esprits au lieu de s'user.

La plateforme a fonctionné jusqu'à Noël 2024 et a été retirée en février 2025, remplacée par « It's Not a Little Thing. It's Everything », également réalisée avec BBH. Son héritage au sein de Tesco : Marque de l'année 2020 de Marketing Week, un Grand Effie en 2022, et la plus forte part de marché britannique depuis 2016 à la fin de son parcours. L'idée est depuis enseignée comme un cas de plateformes de marque durables surpassant la réinvention annuelle.