Food Love Stories de Tesco: siete años de historias reales de platos conquistan el Grand Effie del Reino Unido

Tras la crisis contable de 2014, el nuevo consejero delegado, Dave Lewis, contrató a BBH en 2015 para reconstruir la reputación de Tesco. La marca necesitaba demostrar que volvía a entender la comida y a los clientes: no eslóganes sobre precios, sino un punto de vista que pudiera sostener durante años.

Convertir historias reales sobre comida en la plataforma de marca: cada película protagonizada por un cliente, el plato que cocina para alguien a quien quiere y el compañero de Tesco que ayudó

Se lanzó el 9 de enero de 2017 con «David's hot-or-not chicken curry», un marido que endulza a escondidas su ración del plato que cocina para su mujer. Cada historia combina el plato de un cliente real con fichas de recetas, un centro de contenidos y expositores en tienda. La misma plataforma se renovó por temporadas durante siete años y luego se cerró en 2025 con una nueva idea de marca.

Tesco ganó el Grand Effie en los UK Effie Awards de 2022 por «Wearing in, not Wearing out: Six Years of Food Love Stories (and counting)», en un año en que Effie UK entregó un récord de ocho oros. Marketing Week nombró a Tesco Brand of the Year 2020, atribuyéndolo a la plataforma, y para la Navidad de 2024 Tesco tenía una cuota de mercado del 28,5 % en el Reino Unido, la más alta desde 2016.

Tesco comenzó 2017 con su marca aún recuperándose del escándalo contable de 2014. Su primera gran campaña de la recién contratada BBH, lanzada el 9 de enero, fue «Food love stories brought to you by Tesco»: películas que contaban las historias detrás de platos reales que los clientes cocinan para las personas más cercanas, desde un curry de pollo «hot-or-not» de 15 años en adelante. La directora de marca del grupo, Michelle McEttrick, lo planteó como poner la comida, y no el precio, en el centro del negocio.

El formato era deliberadamente repetible: un cliente, un plato, un compañero de Tesco que ayudó a hacerlo posible, ampliado mediante fichas de recetas, un centro de contenidos y expositores en tienda. Esa elasticidad permitió que la misma idea sostuviera acciones de temporada y trabajos de la era pandémica durante siete años, con nuevas historias cada año en lugar de una nueva plataforma.

En 2022, Effie UK otorgó a Tesco el Grand Effie por «Wearing in, not Wearing out: Six Years of Food Love Stories (and counting)», elogiando una plataforma que «delivers a tangible impact to the brand and the wider business year after year». Marketing Week lo reconoció al nombrar a Tesco Brand of the Year 2020, y para la temporada festiva de 2024 la cuota de mercado de Tesco en el Reino Unido alcanzó el 28,5 %, la más alta desde 2016, antes de que la plataforma se retirara en 2025.

Tesco, tras la crisis, necesitaba credibilidad, no volumen: las historias de clientes reales demostraban comprensión de la comida como nunca podría hacerlo la publicidad de precios.

Las restricciones del formato —una persona, un plato, un compañero— hacían que cada nueva ejecución fuera barata de producir e instantáneamente reconocible como de Tesco.

La longevidad era la estrategia: la misma plataforma absorbía encargos de Navidad, comunidad y pandemia, de modo que cada año de inversión en medios se acumulaba sobre la misma estructura de recuerdo.

Conectaba la película con la tienda: las fichas de recetas y los expositores convertían una idea publicitaria emocional en algo que los compradores podían poner en práctica ese mismo día.

Una plataforma de marca gana eficacia por acumulación, no por reinvención: un formato de historia flexible, renovado pero nunca sustituido, se afianzó con el uso en lugar de desgastarse.

La plataforma se mantuvo hasta la Navidad de 2024 y se retiró en febrero de 2025, sustituida por «It's Not a Little Thing. It's Everything», también realizada con BBH. Su legado dentro de Tesco: Brand of the Year 2020 de Marketing Week, un Grand Effie en 2022 y la cuota de mercado en el Reino Unido más alta desde 2016 al final de su andadura. Desde entonces se ha enseñado como un caso de plataformas de marca sostenidas que superan a la reinvención año tras año.