テスコの「フード・ラブ・ストーリーズ」：本物の料理の物語が7年にわたり語られ、英国グランド・エフィーを受賞

2014年の会計危機の後、新CEOのデイブ・ルイスは2015年にBBHを起用し、テスコの評判を再構築しようとした。ブランドは、価格のスローガンではなく、何年にもわたって維持できる視点によって、再び食品と顧客を理解していることを示す必要があった。

食品にまつわる本物の物語をブランドのプラットフォームにする。各映像には、お客、その人が大切な人のために作る料理、そしてそれを手助けしたテスコの同僚が登場する。

2017年1月9日、「デイビッドの激辛か否かチキンカレー」で開始された。これは、妻のために作る料理の自分の取り分をこっそり甘くする夫の物語である。各ストーリーは、実際のお客の料理をレシピカード、コンテンツハブ、店内什器と組み合わせている。同じプラットフォームは季節ごとに刷新されながら7年間続き、その後2025年に新しいブランドアイデアとともに終了した。

テスコは2022年英国エフィー・アワードで、「Wearing in, not Wearing out: Six Years of Food Love Stories (and counting)」によりグランド・エフィーを受賞した。この年、エフィーUKは記録的な8つのゴールドを授与した。マーケティング・ウィークはテスコを2020年のブランド・オブ・ザ・イヤーに選び、その功績をこのプラットフォームに帰した。そして2024年のクリスマスまでに、テスコは英国市場シェア28.5%を保持し、これは2016年以来の最高水準であった。

テスコは2017年を、2014年の会計スキャンダルから依然として回復途上にあるブランドを抱えて迎えた。新たに起用したBBHによる最初の主要キャンペーンは、1月9日に開始された「Food love stories brought to you by Tesco」であった。これは、15年来の「激辛か否か」チキンカレーを皮切りに、お客が最も身近な人のために作る実際の料理の背景にある物語を伝える映像であった。グループ・ブランド・ディレクターのミシェル・マケトリックは、これを価格ではなく食品を事業の中心に据えるものと位置づけた。

この形式は意図的に反復可能なものとされた。すなわち、一人のお客、一皿の料理、それを実現する手助けをした一人のテスコの同僚という構成で、レシピカード、コンテンツハブ、店内什器を通じて展開された。この柔軟性により、同じアイデアが季節ごとの施策やパンデミック期の取り組みを7年間担うことができ、新しいプラットフォームではなく毎年新しい物語が生まれた。

2022年、エフィーUKはテスコに「Wearing in, not Wearing out: Six Years of Food Love Stories (and counting)」でグランド・エフィーを授与し、「年々ブランドと事業全体に具体的な影響をもたらす」プラットフォームを称賛した。マーケティング・ウィークは2020年のブランド・オブ・ザ・イヤーにテスコを選んだ際にこれを評価し、2024年の祝祭シーズンまでにテスコの英国市場シェアは28.5%に達し、これは2016年以来の最高水準であったが、その後2025年にプラットフォームは終了した。

危機後のテスコが必要としていたのは量ではなく信頼性であった。実際のお客の物語は、価格広告では決して示せない形で食品への理解を示した。

この形式の制約——一人、一皿、一人の同僚——により、新しい施策はどれも制作費が安く、テスコのものだとすぐに分かるものになった。

長寿性が戦略であった。同じプラットフォームがクリスマス、地域社会、パンデミックの課題を吸収したため、毎年のメディア支出は同じ記憶構造の上に積み重なった。

映像を店舗と結びつけた。レシピカードと什器により、感情的な広告のアイデアが、買い物客がその日に行動できるものになった。

ブランドプラットフォームは、作り直すのではなく積み重ねることで効果を発揮する。ひとつの柔軟なストーリー形式を、刷新しながらも決して入れ替えずに用いることで、すり減るのではなく身に馴染んでいった。

このプラットフォームは2024年のクリスマスまで続き、2025年2月に終了し、同じくBBHと制作した「It's Not a Little Thing. It's Everything」に取って代わられた。テスコ内部での遺産は、マーケティング・ウィークの2020年ブランド・オブ・ザ・イヤー、2022年のグランド・エフィー、そして展開終了時点での2016年以来最高の英国市場シェアである。このアイデアはその後、毎年の作り直しを上回る持続的なブランドプラットフォームの事例として教えられている。