特易購的「美食愛情故事」：七年真實菜餚故事奪下英國 Grand Effie 大獎

2014 年會計醜聞危機後，新任執行長 Dave Lewis 於 2015 年聘請 BBH，以重建特易購的聲譽。品牌需要展現它再次理解食物與顧客——不是價格口號，而是一個能持續多年的觀點。

讓真實的食物故事成為品牌平台：每支影片的主角都是一位顧客、他們為所愛之人烹調的菜餚，以及從旁協助的特易購同仁。

2017 年 1 月 9 日以「David 的辣與不辣咖哩雞」推出，故事是一名丈夫偷偷為自己做給妻子的那道菜加甜。每個故事都將真實顧客的菜餚搭配食譜卡、內容中心與店內陳列。同一平台隨季節更新，持續七年，最終於 2025 年隨新品牌概念落幕。

特易購以「Wearing in, not Wearing out: Six Years of Food Love Stories (and counting)」在 2022 年英國 Effie Awards 奪下 Grand Effie，該年 Effie UK 頒出破紀錄的八面金獎。《Marketing Week》將特易購評為 2020 年度品牌，並歸功於該平台；截至 2024 年聖誕節，特易購的英國市佔率達 28.5%，為 2016 年以來最高。

特易購在 2017 年之初，品牌仍處於 2014 年會計醜聞的復原期。其新聘 BBH 的首波大型活動於 1 月 9 日推出，名為「Food love stories brought to you by Tesco」——以影片訴說顧客為最親近之人烹調的真實餐點背後的故事，從一道延續 15 年的「辣與不辣」咖哩雞開始。集團品牌總監 Michelle McEttrick 將其定調為把食物、而非價格，置於業務核心。

這個形式刻意設計成可重複套用：一位顧客、一道菜、一位促成此事的特易購同仁，再透過食譜卡、內容中心與店內陳列延伸。這樣的彈性讓同一概念承載了季節性推廣與疫情時期的工作，持續七年，每年推出新故事，而非更換新平台。

2022 年 Effie UK 將 Grand Effie 頒給特易購的「Wearing in, not Wearing out: Six Years of Food Love Stories (and counting)」，讚揚該平台「年復一年為品牌與整體業務帶來實質影響」。《Marketing Week》在評選特易購為 2020 年度品牌時也歸功於此；到 2024 年節慶季，特易購的英國市佔率達到 28.5%——為 2016 年以來最高——隨後該平台於 2025 年退場。

危機後的特易購需要的是可信度，而非聲量：真實的顧客故事展現了對食物的理解，這是價格廣告永遠做不到的。

此形式的限制——一個人、一道菜、一位同仁——讓每次新執行都製作成本低廉，且一眼就能辨認為特易購的作品。

長壽本身就是策略：同一平台吸納了聖誕節、社區與疫情期間的各種需求，因此每一年的媒體花費都在同樣的記憶結構上累積。

它將影片與門市連結：食譜卡與店內陳列把感性的廣告概念，轉化為顧客當天就能付諸行動的事物。

品牌平台靠累積而非不斷翻新來創造效益：一個有彈性的故事形式，持續更新但從不替換，是「穿進去」而非「穿到壞」。

該平台持續至 2024 年聖誕節，於 2025 年 2 月退場，由同樣與 BBH 合作的「It's Not a Little Thing. It's Everything」接替。它在特易購內部的遺產包括：《Marketing Week》2020 年度品牌、2022 年 Grand Effie，以及在其推行末期達到 2016 年以來最高的英國市佔率。此概念此後被作為持續性品牌平台優於年年翻新的案例來教授。