Tesco's Food Love Stories: Sieben Jahre echte Geschichten über Gerichte gewinnen den UK Grand Effie

Nach der Bilanzkrise 2014 beauftragte der neue CEO Dave Lewis 2015 BBH damit, den Ruf von Tesco wiederherzustellen. Die Marke musste zeigen, dass sie Lebensmittel und Kunden wieder verstand – keine Preisslogans, sondern eine Haltung, die sie über Jahre hinweg tragen konnte.

Echte Geschichten über Essen zur Markenplattform machen: Jeder Film zeigt einen Kunden, das Gericht, das er für einen geliebten Menschen zubereitet, und den Tesco-Kollegen, der dabei geholfen hat

Gestartet am 9. Januar 2017 mit „David's hot-or-not chicken curry“, einem Ehemann, der heimlich seine Portion des Gerichts, das er für seine Frau kocht, süßer macht. Jede Geschichte verbindet das Gericht eines echten Kunden mit Rezeptkarten, einem Content-Hub und Aufstellern im Laden. Dieselbe Plattform wurde sieben Jahre lang saisonal erneuert und dann 2025 mit einer neuen Markenidee beendet.

Tesco gewann den Grand Effie bei den UK Effie Awards 2022 für „Wearing in, not Wearing out: Six Years of Food Love Stories (and counting)“ – in einem Jahr, in dem Effie UK eine Rekordzahl von acht Golds vergab. Marketing Week kürte Tesco 2020 zur Brand of the Year und schrieb dies der Plattform zu, und zu Weihnachten 2024 hielt Tesco einen UK-Marktanteil von 28,5 %, den höchsten seit 2016.

Tesco ging 2017 mit einer Marke ins Jahr, die sich noch immer vom Bilanzskandal 2014 erholte. Die erste große Kampagne der neu engagierten Agentur BBH, gestartet am 9. Januar, war „Food love stories brought to you by Tesco“ – Filme, die die Geschichten hinter echten Mahlzeiten erzählten, die Kunden für die ihnen am nächsten stehenden Menschen zubereiten, angefangen bei einem 15 Jahre alten „hot-or-not“-Hähnchencurry. Die Group Brand Director Michelle McEttrick beschrieb es so, dass Essen und nicht der Preis ins Zentrum des Geschäfts gerückt werde.

Das Format war bewusst wiederholbar: ein Kunde, ein Gericht, ein Tesco-Kollege, der geholfen hat, es zustande zu bringen – erweitert durch Rezeptkarten, einen Content-Hub und Aufsteller im Laden. Diese Elastizität erlaubte es derselben Idee, sieben Jahre lang saisonale Kampagnen und Arbeiten aus der Pandemiezeit zu tragen, mit neuen Geschichten jedes Jahr statt einer neuen Plattform.

2022 verlieh Effie UK Tesco den Grand Effie für „Wearing in, not Wearing out: Six Years of Food Love Stories (and counting)“ und lobte eine Plattform, die „Jahr für Jahr eine greifbare Wirkung für die Marke und das gesamte Geschäft liefert“. Marketing Week schrieb ihr die Ernennung von Tesco zur Brand of the Year 2020 zu, und zur Festtagssaison 2024 erreichte Tescos UK-Marktanteil 28,5 % – den höchsten seit 2016 –, bevor die Plattform 2025 eingestellt wurde.

Das Tesco der Nachkrisenzeit brauchte Glaubwürdigkeit, nicht Volumen: echte Kundengeschichten zeigten ein Verständnis von Essen, wie es Preiswerbung nie konnte.

Die Beschränkungen des Formats – eine Person, ein Gericht, ein Kollege – machten jede neue Umsetzung kostengünstig in der Produktion und sofort als die von Tesco erkennbar.

Langlebigkeit war die Strategie: Dieselbe Plattform absorbierte Weihnachts-, Community- und Pandemie-Briefings, sodass jedes Jahr Medienausgaben auf derselben Erinnerungsstruktur aufbauten.

Es verband Film und Laden: Rezeptkarten und Aufsteller machten aus einer emotionalen Werbeidee etwas, das Kunden noch am selben Tag umsetzen konnten.

Eine Markenplattform erzielt Wirkung durch Kumulation, nicht durch Neuerfindung: ein flexibles Geschichtenformat, erneuert, aber nie ausgetauscht, wurde eingetragen statt abgetragen.

Die Plattform lief bis Weihnachten 2024 und wurde im Februar 2025 eingestellt, ersetzt durch „It's Not a Little Thing. It's Everything“, ebenfalls mit BBH umgesetzt. Ihr Vermächtnis innerhalb von Tesco: Marketing Weeks Brand of the Year 2020, ein Grand Effie 2022 und der höchste UK-Marktanteil seit 2016 zum Ende ihrer Laufzeit. Die Idee wird seitdem als Fallbeispiel dafür gelehrt, dass dauerhafte Markenplattformen die jährliche Neuerfindung übertreffen.