乐购的“美食爱情故事”：七年真实菜肴故事摘得英国艾菲大奖

2014年会计危机之后，新任首席执行官戴夫·刘易斯于2015年聘请BBH重建乐购的声誉。品牌需要表明自己重新理解了食品和顾客——不是价格口号，而是一个能够持续多年的观点。

让关于美食的真实故事成为品牌平台：每部影片的主角都是一位顾客、他们为所爱之人烹制的一道菜，以及提供帮助的乐购同事

该平台于2017年1月9日推出，首部作品是“大卫的辣不辣咖喱鸡”，讲述一位丈夫偷偷给自己做给妻子的那道菜加甜。每个故事都将真实顾客的菜肴与食谱卡、内容中心和店内陈列相结合。同一平台按季节更新，持续了七年，随后于2025年以新的品牌理念收尾。

乐购凭借“越穿越合身，而非越穿越破：美食爱情故事六年（且仍在继续）”在2022年英国艾菲奖上赢得大奖，当年英国艾菲奖颁出了创纪录的八项金奖。《营销周刊》将乐购评为2020年度品牌，并归功于该平台；到2024年圣诞节，乐购占据英国28.5%的市场份额，为2016年以来的最高水平。

乐购进入2017年时，其品牌仍在从2014年会计丑闻中恢复。新聘请的BBH打造的首个大型广告活动于1月9日推出，名为“乐购为您呈现美食爱情故事”——这些影片讲述顾客为最亲近的人烹制的真实饭菜背后的故事，从一道做了15年的“辣不辣”咖喱鸡开始。集团品牌总监米歇尔·麦克埃特里克将其定位为把食品而非价格置于业务的核心。

这一形式刻意设计成可重复的：一位顾客、一道菜、一位促成此事的乐购同事，并通过食谱卡、内容中心和店内陈列加以延伸。这种弹性让同一创意承载了季节性推广和疫情时期的作品长达七年，每年都有新故事，而不是更换新平台。

2022年，英国艾菲奖将大奖授予乐购，表彰“越穿越合身，而非越穿越破：美食爱情故事六年（且仍在继续）”，称赞该平台“年复一年地为品牌和更广泛的业务带来切实影响”。《营销周刊》在将乐购评为2020年度品牌时也归功于它；到2024年节日季，乐购的英国市场份额达到28.5%——为2016年以来最高——随后该平台于2025年退役。

危机后的乐购需要的是可信度，而非声量：真实的顾客故事以价格广告永远无法做到的方式展示了对食品的理解。

该形式的约束——一个人、一道菜、一位同事——使每一次新执行都制作成本低廉，并且一眼就能认出是乐购的作品。

持久性就是策略：同一平台吸纳了圣诞节、社区和疫情相关的简报，因此每一年的媒体投入都在同一记忆结构上叠加。

它把影片与门店连接起来：食谱卡和店内陈列将情感化的广告创意转化为购物者当天就能行动的东西。

品牌平台靠累积而非不断重塑来赢得实效：一种灵活的故事形式，不断更新但从不替换，越穿越合身，而非越穿越破。

该平台一直运行到2024年圣诞节，并于2025年2月退役，由同样与BBH合作的“这不是小事。这是一切”取代。它在乐购内部的遗产包括：《营销周刊》2020年度品牌、2022年艾菲大奖，以及在其运行末期创下的2016年以来最高英国市场份额。此后，这一创意一直被作为持续性的品牌平台胜过逐年重塑的案例来讲授。