A principal marca de arroz do Equador esconde 20 grãos premiados pintados à mão — 'Rice of Glory' conquista o Gran Ojo

Os equatorianos comem cerca de 50 kg de arroz por pessoa por ano, mas mais de 20 marcas vendem o mesmo grão branco; a líder de mercado Arroz Super Extra precisava fazer com que os compradores se importassem com o produto, e não apenas com o preço.

Esconder 20 grãos premiados pintados à mão (cruzeiros, celulares, viagens às Galápagos) dentro de sacos opacos de arroz — uma caça ao bilhete dourado à la Willy Wonka para uma commodity que os equatorianos compram toda semana.

O microartista cingalês Dayananda pintou à mão 20 grãos com tinta vegetal atóxica; os grãos foram escondidos em mais de 300.000 embalagens pretas opacas redesenhadas, vendidas nas maiores redes de supermercados do país por cerca de três meses, com o apoio de vinhetas de TV sobre até onde as pessoas vão por um grão de arroz, outdoors e influenciadores alertando as pessoas para não cozinharem um grão premiado.

Durante os três meses da promoção, a Super Extra passou de cerca de 600.000 para 1 milhão de caixas vendidas, superando as rivais em mais de 500.000 caixas; conquistou o Gran Ojo Directo do El Ojo 2024 e o prêmio de Melhor Ideia do Equador, além de Ouro em Brand Experience & Activation e Bronze em Direct no Cannes Lions 2024.

Os equatorianos comem cerca de 50 quilos de arroz por pessoa por ano, e mais de 20 marcas disputam o mesmo espaço nas prateleiras vendendo o mesmo grão branco. A Arroz Super Extra, marca nº 1 de arroz do país, não tinha como se diferenciar pelo próprio produto — então as agências da Grey no Equador, na Argentina e no Brasil transformaram a embalagem em uma loteria.

"Rice of Glory" escondeu 20 grãos vencedores pintados à mão dentro de mais de 300.000 sacos pretos opacos redesenhados. O microartista cingalês Dayananda pintou cada grão à mão com tinta vegetal atóxica, retratando prêmios que iam de cruzeiros e passagens aéreas a smartphones, notebooks, TVs e viagens às Galápagos. A campanha tratou a caça como comédia: vinhetas de TV mostravam até onde as pessoas iriam por um grão de arroz, e influenciadores alertavam o público para não cozinhar acidentalmente um grão premiado no sushi ou no arroz frito.

A promoção foi realizada em todo o país por cerca de três meses nas maiores redes de supermercados. A Super Extra esgotou as embalagens participantes, elevou as vendas da embalagem clássica e passou de aproximadamente 600.000 para 1 milhão de caixas vendidas no período, superando as concorrentes em mais de 500.000 caixas.

Competiu por experiência em vez de preço em uma categoria de commodity em que o produto de todas as marcas é idêntico.

O prêmio estava dentro do próprio produto, obrigando os compradores a passar tempo com a marca e criando expectativa em uma compra do dia a dia.

A embalagem opaca criou suspense genuíno — os compradores não conseguiam ver se tinham um grão premiado até cozinhá-lo.

O humor e a camada de influenciadores transformaram uma promoção simples em conteúdo compartilhável, ampliando a caça muito além da loja.

Uma marca de commodity pode vencer a concorrência por preço colocando um prêmio físico raro dentro do próprio produto — fazendo da embalagem a mídia e da caça a campanha.

Rice of Glory consolidou a posição da Super Extra como a marca nº 1 de arroz do Equador e se tornou uma das campanhas latino-americanas mais premiadas de 2024: Gran Ojo Directo e Melhor Ideia do Equador no El Ojo de Iberoamérica, Ouro em Brand Experience & Activation e Bronze em Direct no Cannes Lions 2024, e Prata no London International Awards. No ano seguinte, o trabalho foi novamente reconhecido em Cannes com um Bronze, e o case é amplamente citado como modelo para transformar um produto básico em um momento.