厄瓜多頂級稻米品牌藏20粒彩繪獎品米粒——「榮耀之米」奪下Gran Ojo大獎

厄瓜多人平均每人每年吃掉約50公斤稻米，卻有20多個品牌販售同樣的白米；市場龍頭Arroz Super Extra需要讓消費者在意產品本身，而不只是價格。

把20粒手繪獎品米粒（郵輪之旅、手機、加拉巴哥群島之旅）藏進不透明的米袋裡——這是一場為厄瓜多人每週必買的日常商品打造的威利·旺卡（Willy Wonka）黃金門票尋寶活動。

斯里蘭卡微型藝術家Dayananda以無毒植物性墨水手繪20粒米，這些米粒被藏進超過30萬個重新設計的不透明黑色包裝中，透過全國最大連鎖超市販售約三個月，並搭配電視短劇（呈現人們為了一粒米能走到多遠）、戶外廣告看板，以及網紅提醒民眾別把中獎米粒煮掉。

在這三個月的促銷期間，Super Extra的銷量從約60萬箱成長到100萬箱，領先競爭對手超過50萬箱；本案榮獲El Ojo 2024的Gran Ojo Directo大獎與厄瓜多最佳創意獎，並在2024年坎城國際創意節拿下品牌體驗與活化類金獅獎及直效類銅獅獎。

厄瓜多人平均每人每年吃掉約50公斤稻米，有20多個品牌爭奪同樣的貨架空間，販售同樣的白米。厄瓜多第一稻米品牌Arroz Super Extra在產品本身毫無差異化空間——於是Grey在厄瓜多、阿根廷與巴西的代理商把包裝變成了一場抽獎。

「榮耀之米」把20粒手繪中獎米粒藏進超過30萬個重新設計的不透明黑色米袋中。斯里蘭卡微型藝術家Dayananda以無毒植物性墨水親手繪製每一粒米，圖案包括郵輪、機票、智慧型手機、筆記型電腦、電視，以及加拉巴哥群島之旅等獎項。這場活動把尋寶當成喜劇來操作：電視短劇呈現人們為了一粒米能做出多誇張的事，網紅則提醒觀眾別不小心把中獎米粒煮進壽司或炒飯裡。

這場促銷在全國最大連鎖超市進行約三個月。Super Extra賣光了參與活動的包裝，也帶動經典包裝的銷量，期間銷量從約60萬箱成長到100萬箱，領先競爭對手超過50萬箱。

在每個品牌產品都一模一樣的大宗商品類別中，它靠體驗而非價格取勝。

獎品就藏在產品本身裡，迫使消費者花時間與品牌互動，並為日常採購注入期待感。

不透明包裝創造了真正的懸念——買家在煮之前都無法確定自己手上的是不是中獎米粒。

幽默感與網紅操作把一場簡單的促銷變成可分享的內容，讓這場尋寶活動遠遠超出店內範圍。

大宗商品品牌可以把稀有、實體的獎品放進產品本身，藉此戰勝價格競爭——讓包裝成為媒體，讓尋寶成為活動本身。

「榮耀之米」鞏固了Super Extra作為厄瓜多第一稻米品牌的地位，並成為2024年拉丁美洲獲獎最多的活動之一：在El Ojo de Iberoamérica拿下Gran Ojo Directo大獎與厄瓜多最佳創意獎，在2024年坎城國際創意節拿下品牌體驗與活化類金獅獎及直效類銅獅獎，並在倫敦國際獎拿下銀獎。隔年，這件作品再度於坎城獲頒銅獅獎，本案也被廣泛引用為把日常主食變成話題時刻的範本。