エクアドル最大手の米ブランドが描かれた当たり粒20粒を隠す — 「Rice of Glory」がGran Ojoを受賞

エクアドル人は1人あたり年間約50kgの米を食べるが、20以上のブランドが同じ白米を販売している。市場リーダーのArroz Super Extraは、消費者に価格だけでなく製品そのものに関心を持ってもらう必要があった。

手描きの当たり粒20粒（クルーズ、スマートフォン、ガラパゴス旅行）を不透明な米袋の中に隠す — エクアドル人が毎週買うコモディティに仕掛けた、ウィリー・ウォンカの黄金チケット探し。

スリランカのミニアチュールアーティスト、ダヤナンダが無毒の植物性インクで20粒を手描きした。粒は、国内最大手スーパーマーケットチェーンを通じて約3か月間販売された30万袋以上の刷新された不透明な黒いパッケージに隠され、米粒のためにどこまで人はやるかを描いたテレビ用短編、ビルボード、当たり粒を誤って炊かないよう警告するインフルエンサーによって後押しされた。

3か月のプロモーション期間中、Super Extraは販売ケース数が約60万から100万に増え、競合を50万ケース以上上回った。El Ojo 2024のGran Ojo DirectoとBest Idea of Ecuadorを受賞し、さらにカンヌライオンズ2024でGold Brand Experience & ActivationとBronze Directを受賞した。

エクアドル人は1人あたり年間約50キロの米を食べ、20以上のブランドが同じ白米を売って同じ棚を奪い合っている。国内第1位の米ブランドであるArroz Super Extraは、製品そのもので差別化する手段を持たなかった — そこでGreyのエクアドル、アルゼンチン、ブラジルの各代理店はパッケージを宝くじに変えた。

「Rice of Glory」は手描きの当たり粒20粒を30万袋以上の刷新された不透明な黒い袋に隠した。スリランカのミニアチュールアーティスト、ダヤナンダが無毒の植物性インクで一粒ずつ手描きし、クルーズや航空券からスマートフォン、ノートPC、テレビ、ガラパゴス旅行まで賞品を描いた。キャンペーンはこの探し物をコメディとして扱った。テレビ用短編では米粒のためにどこまで人がやるかを描き、インフルエンサーは当たり粒を誤って寿司やチャーハンに炊き込まないよう視聴者に警告した。

プロモーションは国内最大手のスーパーマーケットチェーンで約3か月間、全国展開された。Super Extraは参加パッケージを売り切り、従来パッケージの売上も押し上げ、期間中に販売ケース数が約60万から100万に増え、競合を50万ケース以上上回った。

すべてのブランドの製品が同一であるコモディティ分野で、価格ではなく体験で競争した。

賞品が製品そのものの中にあり、買い物客はブランドと過ごす時間を強いられ、日常の買い物に期待感が生まれた。

不透明なパッケージが本物のサスペンスを生んだ — 買い手は炊くまで当たり粒を持っているか分からない。

ユーモアとインフルエンサーの層が、単純なプロモーションを共有可能なコンテンツに変え、探し物を店舗の遥か外へ広げた。

コモディティブランドは、希少で物理的な賞品を製品そのものの中に入れることで価格競争に勝てる — パッケージをメディアに、探し物をキャンペーンにするのだ。

Rice of GloryはSuper Extraのエクアドル第1位の米ブランドとしての地位を固め、2024年で最も受賞したラテンアメリカのキャンペーンの一つとなった。El Ojo de IberoaméricaのGran Ojo DirectoとBest Idea of Ecuador、カンヌライオンズ2024のGold Brand Experience & ActivationとBronze Direct、ロンドン国際広告賞のSilver。翌年もこの作品はカンヌでBronzeを受賞し、定番コモディティを一つの瞬間に変えるテンプレートとして広く引用されている。