에콰도르 최대 쌀 브랜드, 그림 그린 상품 20알을 숨기다 — 'Rice of Glory'가 Gran Ojo 수상

에콰도르인들은 1인당 연간 약 50kg의 쌀을 먹지만, 20개 이상의 브랜드가 똑같은 흰 쌀을 판매하고 있었다. 시장 선두주자인 Arroz Super Extra는 소비자들이 가격만이 아니라 제품 자체에 관심을 갖게 만들어야 했다.

불투명한 쌀 봉지 안에 손으로 그린 당첨 쌀 20알(크루즈, 휴대폰, 갈라파고스 여행)을 숨겼다 — 에콰도르인들이 매주 사는 생필품을 위한 윌리 웡카식 황금 티켓 찾기였다.

스리랑카의 마이크로 아티스트 Dayananda가 무독성 식물성 잉크로 쌀 20알에 손으로 그림을 그렸다. 이 쌀들은 약 3개월 동안 에콰도르 최대 슈퍼마켓 체인을 통해 판매된 30만 개 이상의 새로 디자인된 불투명 검은 포장재에 숨겨졌으며, 쌀 한 알을 위해 사람들이 어디까지 가는지를 보여주는 TV 영상, 옥외 광고, 그리고 당첨 쌀을 실수로 요리하지 말라고 경고하는 인플루언서들의 콘텐츠가 이를 뒷받침했다.

3개월 프로모션 기간 동안 Super Extra는 판매량이 약 60만 케이스에서 100만 케이스로 증가해 경쟁사보다 50만 케이스 이상 더 많이 팔았다. 이 캠페인은 El Ojo 2024의 Gran Ojo Directo와 에콰도르 최고의 아이디어상을 수상했으며, 칸 라이언즈 2024에서 브랜드 경험 & 활성화 부문 금상과 다이렉트 부문 동상을 받았다.

에콰도르인들은 1인당 연간 약 50kg의 쌀을 먹으며, 20개 이상의 브랜드가 똑같은 흰 쌀을 팔며 같은 매대 공간을 두고 경쟁한다. 에콰도르 1위 쌀 브랜드인 Arroz Super Extra는 제품 자체로 차별화할 방법이 없었다 — 그래서 Grey의 에콰도르, 아르헨티나, 브라질 소속 에이전시들이 포장을 복권으로 바꿨다.

"Rice of Glory"는 손으로 그린 당첨 쌀 20알을 30만 개 이상의 새로 디자인된 불투명 검은 봉지에 숨겼다. 스리랑카의 마이크로 아티스트 Dayananda가 무독성 식물성 잉크로 각 쌀알을 손으로 그렸으며, 크루즈와 항공권부터 스마트폰, 노트북, TV, 갈라파고스 여행까지의 상품을 묘사했다. 캠페인은 이 찾기를 코미디로 다뤘다. TV 영상은 사람들이 쌀 한 알을 위해 어디까지 가는지를 보여줬고, 인플루언서들은 시청자들에게 당첨 쌀을 실수로 초밥이나 볶음밥에 넣어 요리하지 말라고 경고했다.

이 프로모션은 약 3개월 동안 가장 큰 슈퍼마켓 체인에서 전국적으로 진행됐다. Super Extra는 참여 포장 제품을 모두 판매하고 기존 포장 제품의 판매도 끌어올렸으며, 해당 기간에 약 60만 케이스에서 100만 케이스로 판매량이 증가해 경쟁사보다 50만 케이스 이상 더 많이 팔았다.

모든 브랜드의 제품이 동일한 생필품 카테고리에서 가격이 아닌 경험으로 경쟁했다.

상품이 제품 자체 안에 들어 있어 소비자들이 브랜드와 시간을 보내게 했고, 일상적인 구매에 기대감을 불어넣었다.

불투명한 포장이 진정한 긴장감을 만들었다 — 구매자들은 요리하기 전까지 자신이 당첨 쌀을 가졌는지 알 수 없었다.

유머와 인플루언서 층이 단순한 프로모션을 공유 가능한 콘텐츠로 바꿔, 이 찾기를 매장 훨씬 너머로 확산시켰다.

생필품 브랜드는 제품 자체 안에 희귀한 실물 상품을 넣음으로써 가격 경쟁을 이길 수 있다 — 포장을 미디어로, 찾기를 캠페인으로 만드는 것이다.

Rice of Glory는 Super Extra의 에콰도르 1위 쌀 브랜드 지위를 공고히 했고, 2024년 라틴아메리카에서 가장 많은 상을 받은 캠페인 중 하나가 됐다. El Ojo de Iberoamérica에서 Gran Ojo Directo와 에콰도르 최고의 아이디어상을, 칸 라이언즈 2024에서 브랜드 경험 & 활성화 부문 금상과 다이렉트 부문 동상을, 런던 인터내셔널 어워즈에서 은상을 수상했다. 이듬해에도 이 작품은 칸에서 동상으로 다시 인정받았으며, 이 사례는 생필품을 하나의 순간으로 바꾸는 전형으로 널리 인용되고 있다.