KFC Tailândia transforma o Coronel Sanders no Tio KFC — tigela de arroz conquista o Grand Prix do MAD STARS

Na Tailândia, comida boa e barata está em toda parte, e os queridos restaurantes locais carregam apelidos de família, como Jeh Faii (Irmã Faii) e Loong Rong (Tio Rong), enquanto o frango frito ocidental é visto como um agrado para ocasiões especiais. A KFC, líder de mercado há mais de 40 anos, precisava que sua tigela de arroz com frango se tornasse uma escolha de refeição cotidiana.

Reformular o Coronel Sanders como 'Loong KFC', um tio de bairro adoravelmente desajeitado, para que a tigela de arroz com frango frito parecesse uma das lojas de comida reconfortante com apelidos de família da Tailândia.

A Wolf BKK produziu um filme de comédia de cinco minutos em que o clássico dilema do casal no almoço — 'Qualquer coisa, você decide' — é resolvido pelo Tio KFC, misturando sátira à burocracia tailandesa, pastelão à moda antiga e um inofensivo tubo de plástico macio. A campanha focou no arroz, o alimento básico das refeições tailandesas, e lançou a tigela com um preço promocional.

Ganhou o Grand Prix of the Year do MAD STARS 2025 na categoria Produto & Serviço, além de Ouro (Film Stars) e Cristal (Branded Entertainment), e conquistou júris regionais e globais: Gold Lotus do ADFEST, Ouro no The One Show, Ouro no Clio, Graphite Pencil do D&AD e Grand LIA do London International Awards.

Há mais de 40 anos a KFC é líder na Tailândia, mas seu frango frito ocidental ainda é visto como um agrado especial, e não como uma refeição cotidiana, em um país onde comida boa e barata está em toda parte. Na cultura alimentar tailandesa, os queridos estabelecimentos locais são tratados como família — Jeh Faii (Irmã Faii), Yai Puad (Vovó Puad), Loong Rong (Tio Rong) — e era exatamente nesse registro emocional que a KFC queria se posicionar.

'A Tigela de Arroz do Tio KFC', da Wolf BKK (publicada em agosto de 2024), reformulou o Coronel Sanders como 'Loong KFC': um tio de bairro adorável e um pouco desajeitado que vende tigelas de arroz. O filme de cinco minutos encena o clássico dilema do casal tailandês — 'Qualquer coisa. Você decide', que nunca significa realmente qualquer coisa — e o resolve com o Tio KFC, misturando sátira à burocracia governamental, pastelão à moda antiga e um inofensivo tubo de plástico macio.

O objetivo era a percepção, não o desconto: colocar o arroz, o alimento básico das refeições tailandesas, no centro do produto e fazer a marca parecer uma loja familiar de comida reconfortante local, e não um luxo distante. A tigela foi lançada com um preço promocional, mas o motor criativo era a persona.

No MAD STARS 2025, o filme levou o Grand Prix of the Year em Produto & Serviço, além de Ouro (Film Stars) e Cristal (Branded Entertainment). Também recebeu um Gold Lotus do ADFEST, um Ouro no The One Show, um Ouro no Clio, um Graphite Pencil do D&AD e um Grand LIA do London International Awards. Alex Abrantes, CCO para a América do Norte da Iris Worldwide, chamou-o de 'um insight pertinente trazido à vida de forma inteligente, engraçada e envolvente'.

A campanha transfere um ritual doméstico universal — o dilema do casal no almoço, o 'qualquer coisa, você decide' — para a história da marca, de modo que ela é reconhecível antes mesmo de o produto aparecer.

Ao batizar o ícone de 'Loong KFC', ela toma emprestado o carinho que os tailandeses já sentem pelos estabelecimentos locais de comida com apelidos de família, fazendo uma rede americana parecer parte do bairro.

Resolve um problema de posicionamento com personalidade, e não com desconto: o arroz, o alimento básico das refeições tailandesas, é o produto, e o tio é o motivo para escolhê-lo todos os dias.

A comédia de cinco minutos aposta no valor de entretenimento em vez da repetição de mídia, e é por isso que viajou de um lançamento tailandês até os júris de festivais globais.

Para fazer um ícone global parecer comida local do dia a dia, não traduza a marca — dê à marca uma nova persona, com o apelido e o calor de uma loja de bairro, para que ela herde o carinho de uma cultura.

A Tigela de Arroz do Tio KFC tornou-se uma das campanhas mais premiadas de 2024–2025, conquistando a principal honraria do MAD STARS, além de prêmios no ADFEST, The One Show, Clio, D&AD, New York Festivals e London International Awards. Para a Wolf BKK, uma agência de Bangkok, isso transformou um briefing local de marketing alimentar em uma prova internacional, e a persona 'Loong KFC' deu continuidade ao esforço da KFC Tailândia para ser vista como uma refeição diária, e não como uma ocasião especial.