Ecuadors führende Reisemarke versteckt 20 bemalte Gewinnkörner – „Rice of Glory“ gewinnt den Gran Ojo

Ecuadorianer essen pro Kopf und Jahr etwa 50 kg Reis, doch über 20 Marken verkaufen dasselbe weiße Korn; der Marktführer Arroz Super Extra brauchte, dass sich Käufer für das Produkt interessieren statt nur für den Preis.

20 handbemalte Gewinnkörner (Kreuzfahrten, Telefone, Galapagos-Reisen) in undurchsichtigen Reistüten verstecken – eine Willy-Wonka-Schatzsuche nach goldenen Tickets für ein Alltagsprodukt, das Ecuadorianer wöchentlich kaufen.

Der sri-lankische Mikrokünstler Dayananda bemalte 20 Körner von Hand mit ungiftiger Pflanzenfarbe; die Körner wurden in über 300.000 neu gestalteten, undurchsichtigen schwarzen Packungen versteckt, die etwa drei Monate lang über die größten Supermarktketten des Landes verkauft wurden – begleitet von TV-Vignetten darüber, wie weit Menschen für ein Reiskorn gehen, von Plakaten und von Influencern, die davor warnten, ein Gewinnkorn zu kochen.

Während der dreimonatigen Aktion stieg Super Extra von rund 600.000 auf 1 Million verkaufte Packungen und übertraf die Konkurrenz um mehr als 500.000 Packungen; es gewann den Gran Ojo Directo und die Beste Idee Ecuadors bei El Ojo 2024 sowie Gold in Brand Experience & Activation und Bronze in Direct bei den Cannes Lions 2024.

Ecuadorianer essen pro Kopf und Jahr etwa 50 Kilo Reis, und mehr als 20 Marken kämpfen um denselben Regalplatz mit demselben weißen Korn. Arroz Super Extra, die Nr. 1 unter den Reisemarken des Landes, hatte keine Möglichkeit, sich über das Produkt selbst zu differenzieren – also verwandelten die Grey-Agenturen in Ecuador, Argentinien und Brasilien die Packung in eine Lotterie.

„Rice of Glory“ versteckte 20 handbemalte Gewinnkörner in über 300.000 neu gestalteten, undurchsichtigen schwarzen Tüten. Der sri-lankische Mikrokünstler Dayananda bemalte jedes Korn von Hand mit ungiftiger Pflanzenfarbe und stellte Preise dar, von Kreuzfahrten und Flugtickets bis zu Smartphones, Laptops, Fernsehern und Reisen zu den Galapagosinseln. Die Kampagne inszenierte die Suche als Komödie: TV-Vignetten zeigten, wie weit Menschen für ein Reiskorn gehen, und Influencer warnten ihr Publikum davor, ein Gewinnkorn versehentlich in Sushi oder gebratenem Reis zu verkochen.

Die Aktion lief landesweit etwa drei Monate lang in den größten Supermarktketten. Super Extra verkaufte die teilnehmenden Packungen ab, steigerte den Absatz der klassischen Packung und stieg in diesem Zeitraum von rund 600.000 auf 1 Million verkaufte Packungen und übertraf die Wettbewerber um mehr als 500.000 Packungen.

Es konkurrierte über das Erlebnis statt über den Preis in einer Kategorie von Massenware, in der das Produkt jeder Marke identisch ist.

Der Preis steckte im Produkt selbst, sodass Käufer Zeit mit der Marke verbringen mussten und ein alltäglicher Einkauf Spannung bekam.

Die undurchsichtige Verpackung erzeugte echte Spannung – Käufer konnten nicht sehen, ob sie ein Gewinnkorn hielten, bis sie es kochten.

Die humorvolle Ebene und die Influencer machten aus einer einfachen Aktion teilbaren Content und trugen die Suche weit über den Laden hinaus.

Eine Marke für Massenware kann den Preiswettbewerb schlagen, indem sie einen seltenen, physischen Preis im Produkt selbst platziert – die Packung wird zum Medium und die Suche zur Kampagne.

Rice of Glory festigte Super Extras Position als Ecuadors Nr. 1 unter den Reisemarken und wurde zu einer der am meisten ausgezeichneten lateinamerikanischen Kampagnen des Jahres 2024: Gran Ojo Directo und Beste Idee Ecuadors bei El Ojo de Iberoamérica, Gold in Brand Experience & Activation und Bronze in Direct bei den Cannes Lions 2024 sowie Silber bei den London International Awards. Im folgenden Jahr wurde die Arbeit erneut in Cannes mit Bronze ausgezeichnet, und der Fall wird weithin als Vorlage dafür zitiert, wie man ein Grundnahrungsmittel in einen besonderen Moment verwandelt.