厄瓜多尔头号大米品牌隐藏20粒彩绘中奖米——“荣耀之米”荣获大眼奖

厄瓜多尔人年均消费约50公斤大米，而20多个品牌销售同样的白米；市场领导者 Arroz Super Extra 需要让购物者关注产品本身，而非仅仅价格。

在不透明米袋中隐藏20粒手绘奖品米（邮轮、手机、加拉帕戈斯之旅），打造威利·旺卡式的金券寻宝活动，针对厄瓜多尔人每周必买的大宗商品。

斯里兰卡微艺术家 Dayananda 使用无毒植物墨水手绘了20粒米；这些米被藏入30多万个重新设计的不透明黑色包装中，在全国主要连锁超市销售约三个月，配合电视短片展示人们为了一粒米愿意走多远，以及广告牌和网红警告人们不要煮掉中奖米。

在三个月促销期间，Super Extra 的销量从约60万箱增至100万箱，超出竞争对手50多万箱；获得 El Ojo 2024 的 Gran Ojo Directo 和厄瓜多尔最佳创意奖，以及戛纳金狮奖的品牌体验与激活类金奖和直效类铜奖。

厄瓜多尔人年均消费约50公斤大米，而20多个品牌争夺同一货架，销售同样的白米。作为全国第一大米品牌，Arroz Super Extra 在产品本身无法差异化——于是 Grey 在厄瓜多尔、阿根廷和巴西的代理商将包装变成了彩票。

“荣耀之米”在30多万个重新设计的不透明黑色袋子中隐藏了20粒手绘中奖米。斯里兰卡微艺术家 Dayananda 用无毒植物墨水手工绘制每粒米，描绘奖品，包括邮轮游、机票、智能手机、笔记本电脑、电视和加拉帕戈斯群岛之旅。活动将寻宝视为喜剧：电视短片展示人们为了米粒愿意走多远，网红警告观众不要意外将中奖米煮进寿司或炒饭。

该推广在全国主要连锁超市进行了约三个月。Super Extra 销售了参与活动的包装，提升了经典包装的销量，期间销量从约60万箱增至100万箱，超出竞争对手50多万箱。

在商品类别的每个品牌产品都相同的情况下，它通过体验而非价格竞争。

奖品就在产品本身内部，迫使购物者花时间与品牌相处，并为日常购买营造期待感。

不透明包装创造了真正的悬念——买家在烹饪前无法看到自己是否持有中奖米。

幽默和网红层级将简单的促销变成了可分享的内容，将寻宝活动扩展到商店之外。

品牌可以通过在产品本身内部放置稀有实物奖品来战胜价格竞争——让包装成为媒体，让寻宝成为活动。

荣耀之米巩固了 Super Extra 作为厄瓜多尔第一大米品牌的地位，并成为2024年拉丁美洲获奖最多的活动之一：在 El Ojo de Iberoamérica 获得 Gran Ojo Directo 和厄瓜多尔最佳创意奖，在戛纳金狮奖获得品牌体验与激活类金奖和直效类铜奖，并在伦敦国际奖获得银奖。次年该作品再次在戛纳获得铜奖，这一案例被广泛引用为将主食商品转化为高光时刻的模板。