La principal marca de arroz de Ecuador esconde 20 granos pintados con premios: «Rice of Glory» gana el Gran Ojo

Los ecuatorianos consumen unos 50 kg de arroz por persona al año, pero más de 20 marcas venden el mismo grano blanco; Arroz Super Extra, líder del mercado, necesitaba que los compradores se interesaran por el producto y no solo por el precio.

Esconder 20 granos premiados pintados a mano (cruceros, teléfonos, viajes a Galápagos) dentro de bolsas de arroz opacas: una búsqueda del boleto dorado al estilo Willy Wonka para un producto básico que los ecuatorianos compran cada semana.

El microartista esrilanqués Dayananda pintó a mano 20 granos con tinta vegetal no tóxica; los granos se escondieron en más de 300.000 paquetes negros opacos rediseñados, vendidos a través de las principales cadenas de supermercados del país durante unos tres meses, con el respaldo de viñetas televisivas sobre hasta dónde llega la gente por un grano de arroz, vallas publicitarias e influencers que advertían a la gente que no cocinara un grano ganador.

Durante los tres meses de promoción, Super Extra pasó de unas 600.000 a 1 millón de cajas vendidas, superando a sus rivales en más de 500.000 cajas; ganó el Gran Ojo Directo de El Ojo 2024 y el premio a la Mejor Idea de Ecuador, además de Oro en Brand Experience & Activation y Bronce en Direct en Cannes Lions 2024.

Los ecuatorianos consumen unos 50 kilos de arroz por persona al año, y más de 20 marcas se disputan el mismo espacio en las estanterías vendiendo el mismo grano blanco. Arroz Super Extra, la marca de arroz número 1 del país, no tenía forma de diferenciarse por el propio producto, así que las agencias de Grey en Ecuador, Argentina y Brasil convirtieron el envase en una lotería.

«Rice of Glory» escondió 20 granos ganadores pintados a mano dentro de más de 300.000 bolsas negras opacas rediseñadas. El microartista esrilanqués Dayananda pintó cada grano a mano con tinta vegetal no tóxica, representando premios que iban desde cruceros y billetes de avión hasta teléfonos inteligentes, portátiles, televisores y viajes a Galápagos. La campaña trató la búsqueda como comedia: las viñetas televisivas mostraban hasta dónde llegaría la gente por un grano de arroz, y los influencers advertían al público que no cocinara por accidente un grano ganador en su sushi o en su arroz frito.

La promoción se llevó a cabo en todo el país durante unos tres meses en las principales cadenas de supermercados. Super Extra agotó los paquetes participantes, elevó las ventas de su paquete clásico y pasó de unas 600.000 a 1 millón de cajas vendidas en el periodo, superando a los competidores en más de 500.000 cajas.

Compitió por la experiencia en lugar del precio en una categoría de producto básico donde el producto de todas las marcas es idéntico.

El premio estaba dentro del propio producto, lo que obligaba a los compradores a pasar tiempo con la marca e introducía expectación en una compra cotidiana.

El envase opaco generaba suspenso real: los compradores no podían ver si tenían un grano ganador hasta que lo cocinaban.

La capa de humor e influencers convirtió una promoción sencilla en contenido compartible, amplificando la búsqueda mucho más allá de la tienda.

Una marca de producto básico puede vencer la competencia por precio colocando un premio físico y poco frecuente dentro del propio producto, haciendo del envase el medio y de la búsqueda la campaña.

Rice of Glory consolidó la posición de Super Extra como la marca de arroz número 1 de Ecuador y se convirtió en una de las campañas latinoamericanas más premiadas de 2024: Gran Ojo Directo y Mejor Idea de Ecuador en El Ojo de Iberoamérica, Oro en Brand Experience & Activation y Bronce en Direct en Cannes Lions 2024, y Plata en los London International Awards. Al año siguiente, el trabajo volvió a ser reconocido en Cannes con un Bronce, y el caso se cita ampliamente como modelo para convertir un producto básico en un acontecimiento.