La première marque de riz d'Équateur cache 20 grains primés peints — « Rice of Glory » remporte le Gran Ojo

Les Équatoriens consomment environ 50 kg de riz par personne et par an, mais plus de 20 marques vendent le même grain blanc ; le leader du marché, Arroz Super Extra, devait amener les acheteurs à s'intéresser au produit plutôt qu'au seul prix.

Cacher 20 grains primés peints à la main (croisières, téléphones, voyages aux Galápagos) dans des sacs de riz opaques — une chasse au ticket d'or à la Willy Wonka pour un produit de consommation courante que les Équatoriens achètent chaque semaine.

Le micro-artiste srilankais Dayananda a peint à la main 20 grains avec de l'encre végétale non toxique ; les grains ont été cachés dans plus de 300 000 emballages opaques noirs redessinés, vendus dans les plus grandes chaînes de supermarchés du pays pendant environ trois mois, soutenus par des saynètes télévisées montrant jusqu'où les gens sont prêts à aller pour un grain de riz, des panneaux d'affichage et des influenceurs avertissant le public de ne pas cuire un grain gagnant.

Pendant la promotion de trois mois, Super Extra est passé d'environ 600 000 à 1 million de cartons vendus, dépassant ses concurrents de plus de 500 000 cartons ; la campagne a remporté le Gran Ojo Directo 2024 d'El Ojo et la Meilleure Idée d'Équateur, ainsi que l'Or en Brand Experience & Activation et le Bronze en Direct aux Cannes Lions 2024.

Les Équatoriens consomment environ 50 kilos de riz par personne et par an, et plus de 20 marques se disputent le même espace en rayon en vendant le même grain blanc. Arroz Super Extra, la marque de riz n°1 du pays, n'avait aucun moyen de se différencier sur le produit lui-même — les agences de Grey en Équateur, en Argentine et au Brésil ont donc transformé l'emballage en loterie.

« Rice of Glory » a caché 20 grains gagnants peints à la main dans plus de 300 000 sacs opaques noirs redessinés. Le micro-artiste srilankais Dayananda a peint chaque grain à la main avec de l'encre végétale non toxique, représentant des prix allant de croisières et billets d'avion à des smartphones, ordinateurs portables, téléviseurs et voyages aux Galápagos. La campagne traitait la chasse sur le mode comique : des saynètes télévisées montraient jusqu'où les gens iraient pour un grain de riz, et des influenceurs avertissaient le public de ne pas cuire par accident un grain gagnant dans leurs sushis ou leur riz sauté.

La promotion s'est déroulée dans tout le pays pendant environ trois mois dans les plus grandes chaînes de supermarchés. Super Extra a écoulé les emballages participants, a stimulé les ventes de son emballage classique et est passé d'environ 600 000 à 1 million de cartons vendus sur la période, dépassant les concurrents de plus de 500 000 cartons.

La campagne a joué sur l'expérience plutôt que sur le prix dans une catégorie de produit de base où le produit de chaque marque est identique.

Le prix se trouvait à l'intérieur du produit lui-même, obligeant les acheteurs à passer du temps avec la marque et instillant de l'attente dans un achat du quotidien.

L'emballage opaque créait un vrai suspense — les acheteurs ne pouvaient pas voir s'ils détenaient un grain gagnant avant de le cuire.

La couche humoristique et les influenceurs ont transformé une simple promotion en contenu partageable, amplifiant la chasse bien au-delà du magasin.

Une marque de produit de base peut battre la concurrence par les prix en plaçant un prix physique rare à l'intérieur du produit lui-même — faisant de l'emballage le média et de la chasse la campagne.

Rice of Glory a consolidé la position de Super Extra comme marque de riz n°1 d'Équateur et est devenue l'une des campagnes latino-américaines les plus primées de 2024 : Gran Ojo Directo et Meilleure Idée d'Équateur à El Ojo de Iberoamérica, Or en Brand Experience & Activation et Bronze en Direct aux Cannes Lions 2024, et un Argent aux London International Awards. L'année suivante, le travail a de nouveau été reconnu à Cannes avec un Bronze, et le cas est largement cité comme un modèle pour transformer un produit de base en événement.