Suntory Iyemon: uma empresa de whisky e uma casa de chá de Kyoto de 1790 engarrafam chá verde como um drama

Em 2004, todos os fabricantes de bebidas do Japão vendiam chá verde em garrafa PET, e a Suntory — forte em whisky, fraca em chá — nunca tinha tido um sucesso nesse segmento. Competir apenas com alegações de sabor era inútil diante da escala da Ito En, da Kirin e da Coca-Cola.

Construir a marca sobre uma casa de chá real de Kyoto de 1790 — o nome de seu fundador, o blend de seu mestre de chá, um frasco de bambu como garrafa — contada como um drama de época de duas décadas na TV.

A Suntory fez parceria com a Fukujuen, a casa de chá de Kyoto fundada em 1790: a marca adotou o nome de seu fundador, Fukui Iyemon, o mestre de chá da Fukujuen é responsável pela seleção das folhas e pelo blend desde o primeiro dia, e a garrafa reproduz o frasco de bambu daquela época. A Hakuhodo e a Hakuhodo Design construíram a campanha em torno de uma série de CMs dirigida por Shinji Nakajima — Motoki como 'Iyemon-han', Miyazawa como sua esposa, do namoro ao casamento — com trilha de 'Oriental Wind', de Joe Hisaishi. No lançamento, a Suntory até conseguiu que a 7-Eleven retirasse das prateleiras, no primeiro dia, as garrafas dos concorrentes.

O Iyemon passou de zero a presença fixa na categoria: a campanha de lançamento ficou em nº 2 na divisão de CM de TV do 45º Festival de CM da ACC de 2005, e vinte anos depois a marca ainda está entre as duas primeiras do mercado japonês de chá verde em PET, contra Ayataka e Namacha, com o mesmo formato de casal intacto.

O chá verde engarrafado era a prateleira mais disputada do Japão dos anos 2000, e a Suntory estava perdendo essa disputa. Sua resposta não foi mais uma vitória em teste de sabor, mas uma mudança de identidade: o Iyemon, lançado em 16 de março de 2004, leva o nome de Fukui Iyemon, fundador da Fukujuen, uma casa de chá de Kyoto fundada em 1790, cujo mestre de chá — e não um laboratório de bebidas — é responsável pela seleção das folhas e pelo blend desde a primeira garrafa.

Todos os elementos apontavam na mesma direção. A garrafa PET copia o frasco de bambu que um cliente de Kyoto de 1790 teria carregado, de modo que o próprio recipiente argumenta 'isto é chá, não refrigerante'. Os CMs, dirigidos por Shinji Nakajima, funcionam como um drama de época lento: Masahiro Motoki como Iyemon, Rie Miyazawa como a mulher que ele corteja e com quem se casa, com 'Oriental Wind', de Joe Hisaishi, ao fundo — uma série que a marca mantém com novas escalações há vinte anos.

O lançamento garantiu que a história chegasse tanto às mãos quanto às telas: a Suntory convenceu a 7-Eleven, então a maior rede do país, a retirar das prateleiras os chás verdes concorrentes na data de lançamento — espaço de prateleira como recurso narrativo para uma marca cuja proposta inteira era a seriedade.

O setor percebeu cedo: o comercial 'Shishou ni' e os relacionados ficaram em nº 2 na divisão de CM de TV do Festival de CM da ACC de 2005. Duas décadas depois, a marca continua entre as duas primeiras do chá verde em PET no Japão, disputando com Ayataka e Namacha com a mesma história de Kyoto que contou no primeiro dia.

A autenticidade era estrutural, não cosmética: um mestre de chá de verdade responsável pelo blend supera qualquer selo de 'aprovado por especialistas', e não pode ser copiado pelos concorrentes sem contratar a Fukujuen.

O frasco de bambu de 1790 fez da garrafa o próprio anúncio — um formato que ninguém mais poderia usar sem admitir que estava copiando.

A narrativa seriada deu atenção repetida a uma commodity: os espectadores voltavam pela história do casal, não por notas de degustação, de modo que a compra de mídia comprou memória em vez de alcance.

A distribuição foi coreografada dentro da narrativa — esvaziar as prateleiras da 7-Eleven no dia do lançamento fez a própria chegada da marca parecer um evento.

Quando não é possível superar em gastos uma categoria, terceirize sua credibilidade para o artesão vivo mais antigo dela — e dê a essa parceria uma forma de história que as pessoas queiram continuar acompanhando.

O Iyemon tornou-se a plataforma de chá da Suntory: relançamentos em 2010, 2012, 2017 e 2024 mantiveram o motivo do bambu enquanto o sabor avançou para folhas de primeira colheita mais profundamente vaporizadas; a marca chegou até a ir a São Francisco como 'IYEMON CHA' em 2008. Em 2020, suas vendas cresceram 30% em relação ao ano anterior e ela conquistou seu primeiro nº 1 em participação de valor no mercado japonês de chá não adoçado, antes de voltar a uma posição estável entre as duas primeiras. O formato de casal dos CMs, com novas escalações ao longo dos anos, entrou em sua terceira década em 2024 — quando a marca, pela primeira vez, virou sua publicidade para falar do lado de quem bebe, com o ator Masato Sakai.