Suntory Iyemon : une maison de whisky et une maison de thé de Kyoto fondée en 1790 mettent le thé vert en scène comme un drame

En 2004, tous les fabricants de boissons au Japon vendaient du thé vert en bouteille PET, et Suntory — excellent dans le whisky, faible dans le thé — n'y avait jamais connu de succès. Se battre sur de simples allégations de goût était sans espoir face à l'échelle d'Ito En, de Kirin et de Coca-Cola.

Construire la marque sur une véritable maison de thé de Kyoto de 1790 — le nom de son fondateur, l'assemblage de son maître de thé, une gourde en bambou comme bouteille — racontée comme un drame en costumes sur deux décennies à la télévision.

Suntory s'est associé à Fukujuen, la maison de thé de Kyoto fondée en 1790 : la marque a pris le nom de son fondateur Fukui Iyemon, le maître de thé de Fukujuen assure depuis le premier jour l'approvisionnement en feuilles et l'assemblage, et la bouteille reproduit la gourde en bambou de cette époque. Hakuhodo et Hakuhodo Design ont construit la campagne autour d'un feuilleton publicitaire réalisé par Shinji Nakajima — Motoki en « Iyemon-han », Miyazawa en son épouse, des fiançailles au mariage — sur une musique de « Oriental Wind » de Joe Hisaishi. Au lancement, Suntory a même obtenu que 7-Eleven retire les bouteilles des concurrents des rayons le premier jour.

Iyemon est passé de zéro à incontournable dans la catégorie : la campagne de lancement s'est classée n° 2 de la catégorie TV CM du 45e Festival ACC CM de 2005, et vingt ans plus tard la marque figure toujours parmi les deux premières du marché japonais du thé vert en PET face à Ayataka et Namacha, avec le même format de couple intact.

Le thé vert en bouteille était le rayon le plus disputé du Japon des années 2000, et Suntory était en train de le perdre. Sa réponse ne fut pas une nouvelle victoire à un test de goût, mais un changement d'identité : Iyemon, lancé le 16 mars 2004, doit son nom à Fukui Iyemon, fondateur de Fukujuen, une maison de thé de Kyoto fondée en 1790, dont le maître de thé — et non un laboratoire de boissons — est responsable de la sélection des feuilles et de l'assemblage depuis la première bouteille.

Tous les éléments pointaient dans la même direction. La bouteille PET copie la gourde en bambou qu'aurait portée un client de Kyoto en 1790, si bien que le contenant lui-même affirme « ceci est du thé, pas un soda ». Les publicités, réalisées par Shinji Nakajima, se jouent comme un drame en costumes au rythme lent : Masahiro Motoki en Iyemon, Rie Miyazawa en la femme qu'il courtise puis épouse, avec « Oriental Wind » de Joe Hisaishi en fond — un feuilleton que la marque a continué à recaster pendant vingt ans.

Le lancement a veillé à ce que l'histoire parvienne aux mains autant qu'aux écrans : Suntory a persuadé 7-Eleven, alors la plus grande chaîne du pays, de retirer les thés verts concurrents des rayons pour la date de lancement — l'espace en rayon comme ressort narratif pour une marque dont tout le discours reposait sur le sérieux.

L'industrie l'a remarqué tôt : les spots « Shishou ni » et apparentés ont pris la n° 2 de la catégorie TV CM du Festival ACC CM de 2005. Deux décennies plus tard, la marque reste un des deux premiers acteurs du thé vert japonais en PET, affrontant Ayataka et Namacha avec la même histoire de Kyoto qu'au premier jour.

L'authenticité était structurelle, non cosmétique : un véritable maître de thé propriétaire de l'assemblage vaut mieux que n'importe quel label « approuvé par des experts », et les concurrents ne peuvent pas le copier sans embaucher Fukujuen.

La gourde en bambou de 1790 a fait de la bouteille la publicité elle-même — une forme que personne d'autre ne pouvait utiliser sans admettre qu'il copiait.

La narration feuilletonneuse a donné une attention répétée à un produit banal : les téléspectateurs revenaient pour l'histoire du couple, pas pour des notes de dégustation, si bien que l'achat média achetait de la mémoire plutôt que de la portée.

La distribution a été chorégraphiée dans le récit — vider les rayons de 7-Eleven le jour du lancement a fait de l'arrivée de la marque un événement en soi.

Quand vous ne pouvez pas dépenser plus qu'une catégorie, externalisez votre crédibilité auprès de son plus ancien artisan encore en vie — et donnez à ce partenariat une forme narrative que les gens ont envie de continuer à regarder.

Iyemon est devenu la plateforme thé de Suntory : les relances de 2010, 2012, 2017 et 2024 ont conservé le motif du bambou tandis que le goût s'est orienté vers une feuille de première récolte plus profondément étuvée ; la marque est même allée à San Francisco sous le nom « IYEMON CHA » en 2008. En 2020, ses ventes ont progressé de 30 % d'une année sur l'autre et elle a pris sa première place de n° 1 en part de valeur du marché japonais du thé non sucré, avant de revenir à une position stable parmi les deux premières. Le format du couple publicitaire, recasté au fil des ans, est entré dans sa troisième décennie en 2024 — lorsque la marque, pour la première fois, a fait basculer sa publicité pour parler du point de vue du buveur avec l'acteur Masato Sakai.