三得利伊右衛門：一家威士忌公司與一間1790年京都茶屋，如何把綠茶拍成連續劇

到了2004年，日本每家飲料商都在賣寶特瓶綠茶，而三得利——威士忌很強、茶卻很弱——在這個品類從未推出過暢銷商品。單靠口味訴求，根本無法對抗伊藤園、麒麟和可口可樂的規模。

把品牌建立在一個真實存在、創立於1790年的京都茶屋之上——用創辦人的名字、茶師的調配、竹筒造型的瓶子——並以電視時代劇的形式，講述一段橫跨二十年的故事。

三得利與創立於1790年的京都茶屋福壽園合作：品牌採用其創辦人福井伊右衛門之名，福壽園的茶師從第一天起就負責茶葉採購與調配，瓶身則重現那個時代的竹筒。博報堂與博報堂設計以中島信也執導的連續劇式廣告為核心打造整波宣傳——本木飾演「伊右衛門先生」，宮澤飾演他的妻子，從相戀到結婚——配樂為久石讓的《Oriental Wind》。上市當天，三得利甚至讓7-Eleven把競爭對手的瓶子從貨架上撤下。

伊右衛門從零起步，成為這個品類的固定班底：上市宣傳在2005年第45屆ACC廣告大賞電視廣告部門拿下第二名；二十年後，這個品牌仍與綾鷹、生茶並列日本寶特瓶綠茶市場前二，同樣的夫妻檔形式也原封不動。

寶特瓶綠茶是2000年代日本競爭最慘烈的貨架，而三得利節節敗退。它的答案不是再贏一場口味測試，而是改變身分認同：伊右衛門於2004年3月16日上市，名字取自福壽園創辦人福井伊右衛門——這間京都茶屋創立於1790年，其茶師——而非飲料實驗室——從第一瓶起就負責選葉與調配。

每一個元素都指向同一個方向。寶特瓶仿照1790年京都顧客會攜帶的竹筒，因此容器本身就在主張「這是茶，不是清涼飲料」。由中島信也執導的廣告，演成一齣緩慢的時代劇：本木雅弘飾演伊右衛門，宮澤理惠飾演他追求並娶為妻子的女子，配樂是久石讓的《Oriental Wind》——這齣連續劇，品牌二十年來不斷換角重演。

上市時，品牌確保這個故事不只出現在螢幕上，也送到消費者手中：三得利說服當時全國最大的連鎖便利商店7-Eleven，在上市當天把競爭對手的綠茶從貨架撤下——把貨架空間當成劇情道具，用在一個整體訴求就是「講究」的品牌上。

業界很快就注意到了：「師傅に」等相關廣告在2005年ACC廣告大賞電視廣告部門拿下第二名。二十年後，這個品牌仍是日本寶特瓶綠茶的前二強，用第一天就說的那個京都故事，與綾鷹、生茶競爭。

真實性是結構性的，不是表面裝飾：由真正的茶師掌握調配，勝過任何「專家認可」標籤，而且競爭對手若不雇用福壽園就無法複製。

1790年的竹筒讓瓶子本身成為廣告——一個別人若不承認抄襲就無法使用的形狀。

連續劇式敘事讓大宗商品獲得重複關注：觀眾是為了這對夫妻的故事而回來，不是為了品飲筆記，因此媒體購買買到的是記憶，而不是觸及。

通路也被編排進敘事之中——上市當天清空7-Eleven貨架，讓品牌的登場本身就像一場事件。

當你無法在一個品類中比對手花更多錢時，就把你的可信度外包給該品類最古老的現役匠人——並給這段合作一種人們願意持續收看的故事形式。

伊右衛門成為三得利的茶平台：2010、2012、2017與2024年的改版都保留了竹筒意象，同時口味推向更深蒸的第一摘茶葉；品牌甚至在2008年以「IYEMON CHA」之名進軍舊金山。2020年，其銷售額較前一年成長30%，並首次在日本無糖茶市場的銷售額市占率拿下第一，之後回落至穩定的前二位置。多年來不斷換角的廣告夫妻檔形式，在2024年邁入第三個十年——當時品牌首次翻轉廣告視角，改由演員堺雅人從飲用者的立場發聲。